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“El Gobierno no lee bien los tiempos emocionales”

Entrevista a Jorge Imhof, Director de la consultora Latina.

08-06-2016
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“En toda decisión, aun aquellas de las más racionales, prima fuertemente la emoción, aunque no nos demos cuenta o lo enmascaremos de manera racional. La comunicación política no es ajena a esto y se mueve en base a emociones. Con el Gobierno se generó una expectativa. Ahora hay que ver qué pasa con eso”. Quien señala esto es Jorge Imhof, director de I Latina, compañía especializada en comunicación política, electoral y de difusión de gestión de gobiernos. En una entrevista con El Economista, el consultor analiza comunicación del Gobierno y habla de la IV Cumbre Mundial de Comunicación Política que se desarrollará a partir de hoy y hasta el viernes en la Universiad Católica Argentina y de la que será uno de sus expositores. “La Cumbre ya es un clásico, que sirve para encontrarnos con colegas y profesionales y compartir experiencias y buenos momentos. Pero, también, para tomar contacto con las últimas técnicas y las aplicaciones más actuales”, sostiene.

¿Cómo se comunica en nuestra política nativa en relación con otros países? ¿Se pueden establecer aspectos diferenciados?

Cada mercado tiene características propias y también existen cualidades transversales. Sobre todo, en la región. Pero antes de establecer diferencias hay que hacer un diagnóstico respecto de cómo se comunica aquí: los gobiernos con los ciudadanos, los candidatos con sus votantes. En ese sentido, es muy difícil ser taxativo hoy, porque estamos en un momento de rupturas, de cambios. La comunicación de Cambiemos, en su nuevo rol de oficialismo, resulta algo caótica por momentos, pero propone una forma de comunicación distinta. Es un estilo más fresco, menos impostado, con errores, pero sin dejar de reconocerlos. Sin tanto manual de comunicación política detrás. No sé si esto es bueno o no, porque se está gestando. Por un lado, genera una expectativa alta en la gente. Pero, a su vez, cuando se equivoca y vuelve para atrás, genera también cierta frustración.

Durante la campaña, la comunicación parecía más aceitada, más precisa.

La campaña de Cambiemos estaba muy controlada. Había mucha disciplina respecto de quienes la hacían y para qué. No sé si respecto de lo que se decía. Ahora pareciera no estar tanto. Pareciera que no hay una política clara de voceros y muchas veces está fuera de timing. Siempre con la frescura y la espontaneidad de reconocer los errores y ajustar las cosas, que los muestra más humanos. Pero si esto se repite todo el tiempo, también es una muestra de falencias. De todos modos, la cuestión central no es la comunicación, sino la política. Lo que sí me parece es que está incorporando demasiado rápido ciertas mañas de la política tradicional, como instalar temas para distraer o, precisamente, decir que el problema es la comunicación cuando quizá sea la política.

 ¿Cómo opera la promesa instalada del “segundo semestre”? ¿No puede resultar contraproducente para el Gobierno llegado el momento?

Creo que sí. Pero esto está dentro de un tema mayor. Cambiemos considera necesario hacer política de otra manera y descreer de las formas tradicionales. El problema es que el Gobierno empezó su gestión con un ajuste muy grande. Y este tipo de ajustes, o son encabezados por un líder con el carisma y la base emocional suficientes para traccionar y dar cuenta de esa necesidad, o por un acuerdo transaccional muy bien explicado. En este caso, no sucede ni una cosa ni la otra. De ahí que se haya visto obligado a prometer eso. Y que no suceda la mejora en los plazos prometidos, va a genera alguna frustración. En ese sentido, creo que lo que se está poniendo en juego es un estilo de liderazgo. Un porcentaje importante de la gente que votó a Macri en las últimas elecciones no lo hizo por él en sí mismo, necesariamente, sino como alternativa a lo que había, como posibilidad de que existiese algo nuevo y diferente. Para esa gente esa instancia ya está superada. Y ahora viene el reclamo.

Hace unos días, el Gobierno presentó el informe “El estado del Estado”, sobre la herencia recibida. De alguna manera, retoma la polarización con la gestión anterior como eje ordenador de la política, más allá de la promesa hecho por el Presidente de dar a conocer esta auditoría. ¿Comparte?

La comunicación como una manifestación de la política tiene que encontrar el camino de la transparencia frente a la ciudadanía. De hecho, fue una de las banderas que levantó Cambiemos durante la campaña. En ese sentido, está bueno que el ciudadano común sepa en qué estado está su país, desde dónde se parte y hacia dónde se va. Es un derecho. Lo que no me parece tan acertado es que lo hagan ahora. Lo tendrían que haber hecho al principio. De hecho, podría haber sido parte de cómo comunicar el ajuste, como una justificación. Hoy a la persona que le llega el tarifazo de luz, con seis meses de gestión, poco entiende la relación de una cosa con la otra. En toda decisión, aun aquellas de las más racionales, prima fuertemente la emoción, aunque no nos demos cuenta o lo enmascaremos de manera racional. La comunicación política no es ajena a esto y se mueve en base a emociones. Con el Gobierno se generó una expectativa. Ahora hay que ver qué pasa con eso.

¿Cómo observa que comunica Macri ante la adversidad, más allá de las políticas planeadas o deliberadas?

Por un lado, muestra cierto nivel de autoridad, cuando parece decir: nosotros comunicamos así, y listo. Pero no me parece que el Gobierno lea bien los momentos emocionales. Lo mismo, respecto de “El estado del Estado”. Está fuera del tiempo emocional. Sin tener real dimensión de la emoción de quien va a recibir esa noticia, como está predispuesto. Y, en eso, me parece que el Gobierno es muy unilateral. Con lo cual, lo que pone, es distancia. Pero también es cierto que son los primeros meses y estas son cosas que sí se pueden ajustar con el tiempo.

Se discutió mucho en los últimos años respecto de cómo comunicar en tiempo de redes sociales. ¿Cómo comunicar en tiempos de programas de TV como “Intratables”?

Esto tiene que ver con qué política de voceros se tenga. Y esto, tanto para el oficialismo como para la oposición. En ambos casos, se necesitan de distintos tipos de voces con distinto grado de cercanía, más combativas y más conciliadoras. No sé si todos mueren por ir a ese programa. No se lo recomendaría a mucha gente. Lo mismo respecto del programa de Mirtha Legrand. Más allá de que sean espacios privilegiados por la audiencia que tienen. Pero son muy riesgosos para un político. Sobre todo, cuando no los necesitan. O no están en campaña. La discusión de este tiempo es cómo armar el cóctel más eficaz, cómo logramos una comunicación integrada entre las distintas vías, incluyendo a las redes sociales. Si tu spot televisivo no trasciende la pantalla estás tirando el dinero. Lo mismo si no es comentado en las redes o en las calles. Ahora, también hay que tener cuidado si lo que pasa en las redes no trasciende más allá de ellas, porque entonces se convierte en una discusión de café.

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