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Los nuevos hábitos para comprar autos en la era 2.0

Gracias a las nuevas tecnologías disponibles, los clientes de autos llegan a los puntos de venta con la decisión de compra casi cerrada.

13-06-2016
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por Daniel Jatimliansky

Hasta hace una o dos décadas, cuando una persona quería comprar un producto de un precio considerable se dirigía a un comercio y el vendedor le informaba qué artículos disponibles tenía, cuáles eran sus virtudes y los precios. Hoy, en muchos rubros la mayoría de los clientes hacen su propio estudio de mercado a través de Internet, cotejan precios entre distintas marcas y comercios y, recién cuando tienen la decisión de compra casi resuelta, se dirigen al punto de venta.

Eso mismo sucede en la industria automotriz: mientras que un comprador de la década del '90 esperaba al domingo para ver los clasificados y luego dirigirse al concesionario, hoy la búsqueda se hace de manera constante mediante la computadora, el celular o la tablet. Eso obliga a modificar las estrategias de comunicación por parte de las empresas.

De acuerdo con el gerente de Marketing de Goodyear Argentina, Diego Garbini, “en el pasado las marcas podían recostarse mucho más en lo que sucedía en el local, donde descansaban sobre la habilidad del vendedor de salón, que podía argumentar y guiar” al cliente. Hoy, si bien la decisión final se efectúa en el comercio, “hay una responsabilidad que tienen que tomar las marcas de meterse en el camino del pensamiento y el análisis, de maximizar los puntos de contacto con el cliente hasta que termina comprando”, explicó.

Un estudio reciente de Google, realizado entre 500 casos en grandes centros urbanos, reveló que nueve de cada diez compradores argentinos se apoya en instrumentos digitales para adquirir un auto: “El camino de compra del cliente incluye una actividad de investigación que le permite llegar al concesionario con mucha más información de la que disponía en el pasado”, aseguró el director comercial de Google Argentina, Sergio Iovanovich.

En el 88% de los casos, el recorrido de los usuarios que pretenden adquirir un automóvil por vías digitales comienza mediante los buscadores web. Otro de los recursos más utilizados son los videos en línea, que suelen sumarse en un segundo paso en el camino a la compra y alcanzan al 76% del público. Al cabo, más de la mitad de los encuestados ?el 53%? adquirió un vehículo que no había tenido en cuenta en su búsqueda original.

Las visitas más solicitadas son las orientadas a las críticas o análisis de automóviles (llamadas reviews en inglés), sobre todo las realizadas por periodistas especializados. En segundo lugar figuran las características técnicas de las unidades, mientras que en el tercer escalón vienen creciendo los videos de comparativas entre distintos modelos de igual segmento.

Las diferencias de la industria automotriz con respecto a otros rubros de consumo masivo están dadas por el uso marcado de videos en línea y por la relevancia que adquirieron los dispositivos móviles en el proceso de consulta. Sin ir más lejos, el 57% de las búsquedas relacionadas con información para adquirir vehículos en la Argentina se efectúan a través de teléfonos celulares o tablets, según datos de Google.

Un ejemplo concreto de los cambios en las estrategias de ventas de las terminales fue el reciente lanzamiento nacional del Peugeot 2008, un Sport Utility Vehicle (SUV) compacto que compite de manera directa con el Ford EcoSport y el Renault Duster, entre los vehículos más reconocidos del segmento. En ese sentido, el responsable de Comunicación de Peugeot Argentina, Julián Tello, explicó que “se buscó sumar a la comunicación editorial de la novedad, por parte de la marca, la descripción visual del concepto del producto”. Para eso, generaron un sitio web específico para celulares y tablets, que luego fue adaptado para computadoras de escritorio. La navegación y el lenguaje integró a las redes sociales en el plan de comunicación y se efectuaron pautas adaptadas a cada momento del proceso de compra, que ronda los 4 meses por usuario.

“Debemos aprovechar todas las herramientas disponibles para generar contenido en cada uno de los momentos del proceso de búsqueda y aplicar mensajes que faciliten esa decisión de manera simple y transparente”, sostuvo Tello.

El circuito desde la decisión hasta la ejecución de la compra se fue extendiendo y exponiendo a distintas instancias. “Si no estás en la instancia, no sos recordado y, al final de la cadena, tenés menos posibilidades de ser elegido”, consideró su colega del área de Marketing de Goodyear.

La gente llega al concesionario muy informada. En ese contexto, ¿cuál es el rol de los vendedores en la era de la híperconectividad? “Las concesionarias están incorporando sus estrategias de venta y marketing al mundo online”, señaló Iovanovich. Sin ir más lejos, para la comercialización del 2008 se desarrolló un portal que solo se activa, por geolocalización, dentro de los locales de venta de Peugeot. Eso permitió responder a la tendencia creciente de buscar información en los mismos puntos de venta, a través de los teléfonos, por parte de los clientes.

En síntesis, se trata de influir en los nuevos comportamientos del consumidor para la decisión de compra. El desafío es el de siempre y los canales siguen su desarrollo.

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