La clave social del éxito empresario

El capítulo argentino de la Encuesta Anual Global de CEO de PwC revela que el desempeño social de las compañías empieza a perforar el corazón de los negocios. ¿Qué significa ser actualmente una empresa exitosa?

23-05-2016
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por Florencia Barreiro

La redefinición social de los negocios empieza a ser una prioridad entre los empresarios argentinos. ¿Qué significa ser actualmente una empresa exitosa? La respuesta de los principales líderes locales no deja dudas: 84% cree que los logros serán rediseñados más allá de los beneficios netamente financieros y que el impacto social debe estar en el corazón del negocio. Este compromiso supera en ocho puntos a la media global, según el informe de la decimonovena edición de la Encuesta Anual Global de CEO de PwC.

“La planificación estratégica debe comenzar hoy, poniendo énfasis en muchas de las metas que existen detrás de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)”, destaca Marcelo Iezzi, encargado de la práctica de desarrollo sostenible y cambio climático de PwC Argentina. “Para alcanzar los objetivos globales, el mundo de los negocios, el gobierno y la sociedad deberán unirse de una forma nunca antes vista. Alcanzar estos objetivos definirá el negocio.”

PwC explica en su estudio que hace quince años la agenda de Responsabilidad Social apareció ante la demanda creciente de mejorar el desempeño social y ambiental de una empresa. En un principio estuvo ligada al asistencialismo y poco tuvo que ver con la rentabilidad. Hoy esta visión está cambiando y la empresa empieza a ligar el éxito de su negocio con las marcas de su huella social.

Las empresas argentinas parecen especialmente preocupadas por esta dinámica. Mientras que el 52% de las respuestas locales asegura haber adecuado el propósito de sus organizaciones desde hace más de tres años, el restante 32% lo ha hecho recientemente.

Los grupos de interés

En este proceso la mirada hacia los grupos de interés es fundamental. Cerca de 65% de los encuestados en Argentina cree que si se crea valor para los stakeholders el negocio será mucho más rentable. En este sentido, más de la mitad de los CEO locales asegura que la estrategia no solo está en crear valor para sus accionistas.

Iezzi opina que este es un paso clave para transformar un modelo enfocado en los accionistas a un modelo que toma en cuenta a la empresa en el todo el entramado social. “Esto servirá para mostrar cómo un negocio puede adaptar su estrategia y responder a las expectativas cambiantes acerca de su rol, y además, reducir los impactos de los riesgos regulatorios y la incertidumbre”, considera.

El informe muestra que siete de cada diez ejecutivos locales priorizan la rentabilidad a largo plazo sobre el retorno inmediato e incluyen los aspectos no financieros en sus informes de desempeño. “Esta tendencia se estima crecerá en alrededor de 10 puntos durante los próximos cinco años”, considera PwC. De todas maneras, todavía queda un largo camino por recorrer. Mientras que el 55% de las compañías gestiona la responsabilidad social a través de un programa independiente, un 42% la ha integrado con la estrategia central del negocio.

Las respuestas de los líderes argentinos sobre los grupos de interés tienen una particularidad en la comparación global. Entre los grupos con mayor influencia sobre la estrategia del negocio, el 94% destaca al gobierno y los reguladores, y el 90% ve como prioritarios a clientes y consumidores. Para los CEO de la región y el mundo esta relación se invierte. El peso de los empleados ?incluidos los sindicatos? también es significativamente más importante para el mercado local. Ocho de cada diez cree que este grupo de interés tiene influencia en su estrategia de negocios, lo que representa 30 puntos por encima de las respuestas de los líderes globales.

En tanto, opinión pública o el público en general no están del todo en la mira de los Ceos argentinos. Un moderado 55% considera a este grupo de interés en sus estrategias. Este es un aspecto que deberán tener en cuenta si se amplían las perspectivas del impacto del desempeño social de la organización.

De todas maneras, para entender la magnitud del cambio, PwC señala en su informe que más allá del grado de influencia de los grupos de interés, los líderes perciben nuevas exigencias de sus stakeholders: los principales talentos quieren trabajar en organizaciones con valores sociales, los clientes buscan empresas que tomen en cuenta la evolución de sus necesidades y los inversores valoran condiciones más éticas para entrar en el negocio.

El informe asegura que muchas de las iniciativas para abordar una realidad cada vez más compleja “constituyen planteos éticos y sociales que apuntan al corazón mismo del propósito de la organización”. Cerca del 87% de los líderes locales se está preguntando cómo minimizar los impactos sociales y ambientales de las operaciones comerciales, y cómo maximizar el valor social de las iniciativas de I+D e innovación. En este sentido, la encuesta muestra que las empresas utilizan las redes sociales para consolidar el compromiso con los grupos de interés. Nueve de cada diez le asigna importancia a la gestión del fortalecimiento de valores, la ética y los códigos de conducta, y admite que está evaluando el desarrollo de nuevos productos y servicios “éticos”. Además, 81% se está concentrando en minimizar los impactos sociales y ambientales de la cadena de suministro, y en cómo gestiona sus asuntos fiscales. En tanto, 71% está revisando cómo y con quién se asocia.

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