Las empresas pueden patrocinar el consumo de cierta cantidad de datos ?o la navegación en una aplicación o un sitio móvil- a cambio de lograr cierta interacción con sus marcas. La modalidad del “Esponsoreo de datos” ya fue probado por Expedia, AT&T, Verizon, Bradesco y Coca-Cola, entre otras compañías, y está ganando fuerza entre las nuevas estrategias del marketing móvil.
Un nuevo Playbook de la Asociación de Marketing Móvil (MMA) explica de qué manera los datos se convierten en la nueva moneda universal y por qué el “Sponsored Data” es un modelo al que los marketers deben prestar atención. Los beneficios involucran a las empresas de telecomunicaciones y a los consumidores.
“Creo que estamos en el momento adecuado para hablar del tema de los datos auspiciados teniendo en cuenta que el consumo de datos, a pesar de ser caro, está creciendo en todo el mundo”, afirma Juan Carlos Goldy actual Chairman Argentina de MMA y CEO de LOGAN.
Entre la población latinoamericana el acceso a Internet móvil ya supera al desktop. Sin embargo y a pesar de la penetración alta, la mayoría de los usuarios todavía son prepagos. Ante este escenario -señala la MMA- el potencial de este modelo en nuestra región se acrecienta.
Vale recordar que para para recibir el beneficio de tener acceso gratuito a los datos, el usuario generalmente debe realizar una acción deseada por la marca que le ofrece acceso a internet: bajar y usar su app, ver un video, rellenar un formulario, responder a una encuesta o comprar un producto.
Tres modelos
El informe de la MMA revela que en los mercados centrales existen dos grandes modelos de datos patrocinados: Zero-rating y Data Rewards.
Con el Zero-rating, el usuario puede acceder a determinado contenido sin necesidad de pagar por los datos que consume para acceder a ellos. Se trata de una navegación subsidiada por una operadora, marca o proveedor de contenido. Las aplicaciones usuales son el uso de aplicaciones, visualización de avisos en video y consumo de contenido con derechos reservados. Es el caso de las operadoras que ofrecen acceso ilimitado a redes sociales y WhatsApp.
“Ofrecer accesibilidad a servicios y entretenimientos digitales para la población que no dispone de gran cantidad de datos puede ser una doble ventaja, beneficiando tanto a los consumidores finales como a las empresas que subsidian la navegación por medio del celular”, destaca el informe.
El Data Rewards apuesta a recompensar a los usuarios con paquetes de datos que pueden gastar en cualquier contenido móvil. La marca patrocina el acceso y premia a los consumidores por acción, ya sea la de bajar una aplicación, comprar un artículo en una tienda física u online o llegar a cierta etapa en un juego. Esta es la acción más orientada y valorada por el usuario que puede decidir cuándo participar y cómo administrar el gasto de los datos obtenidos.
El tercero y menos frecuente es el Free Data Promotion que se utiliza generalmente en mercados en desarrollo. En este modelo, las empresas de telecomunicaciones como Vodafone y Smart de Filipinas, ofrecen acceso limitado a internet móvil por medio de promociones, para demostrar su valor.
