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“El básquet es el segundo deporte de Argentina en rentabilidad y en negocio"

El Economista dialogó con Juan Diego Squetino (Director de marketing de La Liga)

03-11-2017
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Por Manuel Pérez Berro

El último balance económico de La Liga de Basquet Nacional lanzó un superávit superior al anterior en 1.500% y Juan Diego Squetino, director de marketing de La Liga, contó ante El Economista cómo fue el trabajo para que hoy el básquet argentino esté “en la vanguardia de la región”.

El básquet en Argentina es un deporte con mucha historia y en los últimos años se dieron algunos cambios dirigenciales que les aportaron herramientas a los clubes que antes no existían...

En 2014 Fabián Borro asumió la presidencia de la Asociación de Clubes (AdC), y creamos un plan estratégico para profesionalizar la gestión de La Liga, que hasta ese momento era amateur. En lo que respecta a marketing y comunicación hicimos un plan a largo plazo con una primera etapa de cuatro años. El objetivo principal fue posicionar a La Liga como un producto dentro de la industria deportiva y poder empezar a hablar de negocios. Si bien para los clubes el básquet sigue siendo deficitario, se empezó a trabajar desde la organización para generar un retorno por los recursos que no se explotaban. Hoy somos el segundo deporte después del fútbol en comunicación, en promoción, en rentabilidad y en negocio. Generamos seis productos diferentes: la Liga Nacional, la Argentina, la Femenina, la de Desarrollo, la 3x3 y la Mini liga. El paraguas de la marca es uno sólo y debajo tenemos los productos. Todo termina en programas de patrocinio ?que es donde está el negocio? porque podemos vender todo el básquet como uno sólo.

¿Y cuáles fueron los puntos que se trabajaron en el este primer plan estratégico?

El primero fue un reposicionamiento de la marca para lo cual creamos el concepto de La Liga. Le hicimos el restyling y el rebranding a todos los clubes porque, si no teníamos el aval de ellos, nos encontrábamos con un techo. Si la marca de los clubes sube, la marca de La Liga va a subir indefectibemente. El segundo tema era estar en los medios de una forma sistemática y atractiva. Cambiamos el calendario y ahora hay básquet de lunes a lunes durante diez meses. Ganamos presencia en los medios locales y nacionales. Además desarrollamos nuestra propia plataforma para generar contenidos. El tercer eje fue buscar nuevos mercados porque al público del básquet ya lo teníamos. Entrar en el mercado de la mujer y de la juventud eran desafíos. Por último, trabajamos con la digitalización y la tecnología aplicada al deporte. Que se vea todo en el celular y cada vez más rápido en las redes sociales. En ese sentido creamos la Liga Contenidos donde se pasan todos los juegos por streaming y en el que tenemos un promedio de 5.000 vistas por partido.

Sin embargo, los dirigentes de los clubes generalmente piensan más en lo deportivo que en el hecho de generar beneficios económicos alrededor de esa actividad?

En el primer año el desafío con los dirigentes fue cambiarles la mentalidad para que, cuando se sentaran a discutir, lo hagan sobre el negocio y no sobre lo deportivo. Ahora hablan de poner el sistema Led en las canchas o de cómo mejorar la infraestructura. Hay un cambio de mentalidad e incluso nos exigen resultados con mayor rapidez.

Usted habla de los recursos que generó La Liga, pero aclaró que el básquet sigue siendo deficitario...

Hoy La Liga tiene patrocinadores que le dieron un superávit de más de 1.500% en el último balance. Sin embargo, lo que generamos no se les baja en dinero a los clubes porque lo que buscamos es optimizar sus presupuestos. Compramos Catapult, Sinergy, pagamos los traslados, la hotelería y la apertura de cancha. Así buscamos que ellos reinviertan en infraestructura, o estructuras profesionales. Tenemos que lograr que sean los clubes los que empiecen a generar recursos.

Catapult y Sinergy son empresas extranjeras que proveen sistemas informáticos aplicados al deporte. ¿Están apostando a abrir negocios en el plano internacional?

La internacionalización de la marca te posiciona como un producto rentable. Tener estrategias a largo plazo te permite estar cerca de las grandes marcas y abrir nuevos mercados. Catapult es una empresa australiana que nos provee los GPS que usan los jugadores. Sinergy, es un sistema europeo que otroga datos y estadísticas de lo que hace un jugador. La Liga los contrató en forma global y se los dio a los clubes. Somos los primeros en América en tener estos acuerdos, y eso nos posiciona a nivel internacional. Además estuvimos seis meses negociando con Twitter Internacional para que pasara las finales del torneo pasado. Tuvimos un promedio de 700.000 vistas en lo que fue el primer evento deportivo transmitido por Twitter en América Latina. O sea que La Liga se ve, y eso muestra que vamos por buen camino. Ahora estamos cerrando con Twitter un partido por semana. Somos la primera liga a nivel deportivo y a nivel producto en la región. Tenemos que seguir empujándolo.

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