Influencers, los caballitos de batalla del marketing digital

30 de marzo, 2021

Influencers, los caballitos de batalla del marketing digital

Por Marianela Lavate

En comunicación y publicidad, cuando se busca a una persona para trabajar esos ejes con la marca, se piensa en tres pilares: la credibilidad, porque permite la interiorización del mensaje; la atracción, para estimular la identificación; y el poder, que facilita la aceptación. Ese rol lo fueron asumiendo, principalmente, periodistas y famosos. Sin embargo, en los últimos años, apareció una nueva figura: el influencer. Pero, ¿quiénes son? ¿Son celebridades? ¿Son profesionales? ¿Estudian para eso? Sí y no. Este perfil, potenciado por las redes sociales y la necesidad de empresas y clientes de confiar en voces más humanas y genuinas, tiene un ADN muy particular y teñido de grises.

Según Oxford Languages, son “personas que destacan en una red social u canal de comunicación y que expresan opiniones sobre un tema concreto; ejerciendo gran influencia sobre muchas personas que las conocen”. Más allá de la definición, el rol que desempeñan está colmado de matices, lo que complejiza trazar una estrategia rentable que los incluya. Se podría decir que hay tantas cotizaciones como influencers y la ausencia de un marco regulatorio para la actividad tampoco ayuda. De hecho, el mes pasado, la Inspección General de Justicia (IGJ) rechazó la formación de una Cámara de Influencers, alegando que el contenido que generan “conspira contra el interés general y el bien común”. Más allá de la polémica, los influencers han probado ser un instrumento para llegar con éxito a audiencias cada vez más escépticas, pero también más involucradas.

“En principio, ayudan a potenciar el branding de la empresa de manera más creíble, porque conectan con el público con mayor naturalidad y confianza que si parte de una bajada de la organización. Por otro lado, traccionan mayor tráfico a otras plataformas de la marca, sea social media o el sitio web”, explica Pablo Ozu, Director General de Cuentas de la consultora CeyC, sobre los beneficios de sumar a estas figuras a la estrategia de marketing.

Lo interesante es que los propios bemoles de estos roles delinean su potencial. “Colaborar con ellos aplica a cualquier tipo de cliente, no importa edad, género o lugar geográfico, lo que cuenta es que otros compartan su visión, conocimiento y opiniones”, se explaya. Esa sintonía con el público es lo que lleva a aumentar considerablemente el engagement, que no sólo representa el involucramiento de las personas con la cuenta y la marca, sino que es un indicador clave para sortear las trabas que imponen los algoritmos de las redes sociales para garantizarse que circule contenido valioso (además de obligar a los usuarios a invertir en pauta, claro).

La Cámara Argentina de Anunciantes clasifica a los influenciadores por número de seguidores: Nano Influencer (entre 3.286 y 8.611), Micro Influencer (8.611 y 96.111), Influencer (96.111 y 575.000) y Celebrities (cuentan con más de 575.000 en su haber). Más allá de los números, se elegirá al referente en función del objetivo de negocio, “Para construir marca y ganar notoriedad, se opta por aquellos con más alcance, porque interesa la pontencialidad, la llegada masiva en cuanto a visualización. Si se quiere ser más asertivo y, por ejemplo, aumentar las ventas, se apuesta a alguien más de nicho”, señala Ozu.

Tener claro el objetivo comercial es fundamental para medir el impacto de las campañas: para la conversión, está el tracking de tráfico o de operaciones, donde se puede ver la utilidad por unidad versus lo invertido; y es fácil de implementar porque se utiliza un código (de descuento en la web, de redención con QR, etcétera). En tanto, si es branding, se monitorean la exposición y las menciones (cuántas, dónde, cuánto duró la referenciación, etcétera), entre otras métricas.

Ahora bien, los fanáticos del otro lado de la pantalla no son lo único que cuenta. A la hora de contratarlos (y pagarles) inciden: la duración de la acción, los requerimientos de la marca, si aparecen ellos o no, si es sólo una foto del producto o está en uso y hasta la ubicación de ese contenido (feed, stories, reels). Así, la definir el presupuesto a invertir, tal variedad hace mella en las decisiones y los grises se tornan negros. “Su trabajo es más bien informal, no hay en la gran mayoría tarifarios de base, porque depende mucho de qué se les solicita y de la envergadura del cliente. Y, si los hubiera, pasa como en los medios tradicionales, hay descuentos y mucha negociación, y la forma de pago más común es el canje”, analiza el experto en estrategia digital.

Esa situación expone a ambas partes: a las marcas, que buscan “garantías” y a los influencers, que cuando ponen precio a su trabajo se ven salpicados por el prejuicio de que es tomado a la ligera, cuando, tras bambalinas, hay horas de edición de video, cursos de diseño y marketing, entre otras herramientas de las que se nutren para profesionalizar su perfil. En algunos casos median contratos, pero el foco no está puesto en el desempeño laboral del influencer, sino en preservar la confidencialidad.

Para que la colaboración con el influenciador sea win-win, el secreto no está en los papeles. “Para no correr riesgos o cometer errores, no hay que ir tras cualquier influencer por ser considerado tal, sino que tiene que ser acorde a la marca y sus clientes. Luego, se los debe incluir como pieza estratégica de la comunicación. Las marcas hacen un one shot de $1.000.000 y esperan milagros. Con ese único tiro, se disparan las cifras un mes, con suerte, y volvés a la nada misma”, plantea Ozu. Y remata: “Hay un problema de concepción de su rol: no tiene que ser efímero, sino direccionado para que perdure en el tiempo”.

Casos de empresas

 OMEGA

La visión de Leonardo Iglesias

 Ficha técnica

Año de fundación del proyecto/empresa: inicia en 2011, pero arranca en 2012

Cantidad de empleados: directos 10, indirecto son más

Rubro/sector: rentadora de vehículos

El recurrir a influencers tiene que ver con la génesis de la empresa, una rentadora de autos boutique que apunta a un segmento medio a medio alto, que busca vehículos muy particulares (tenemos 22 categorías, desde deportivos hasta híbridos). Y el perfil coincidía con un nicho vinculado al fútbol y un sector empresario. Cuando los jugadores vienen al país quieren automóviles como los que tienen en Europa, por ejemplo, y vimos en ellos una oportunidad interesante y nos posicionaba bien en el exterior. Hicimos acuerdos para la presencia en sus redes con jugadores de la selección, como Angel Di María durante el último Mundial; o Paulo Dybala, cuando jugaba en el Barsa. Hubo un gran boca en boca entre futbolistas que nos llevó a tener a Maradona como cliente genuino. Bajo la misma modalidad trabajamos con el nadador Michael Phelps y el actor Gael García Bernal.

Si bien monitoreamos el impacto de estas iniciativas con las métricas de Google, donde se notan rápidamente los picos, es curioso que siempre explota una opción de seguimiento simple, diría que hasta casera: los llamados a nuestras dos sucursales. El recurrir a influencers está condicionada a la temporada, se hace contra estacionalidad, como ser en mayo y, si la demanda es alta, reducimos los esfuerzos. No se invierte dinero en los acuerdos, la pauta se destina a redes sociales, buscadores y prensa (y durante una década hicimos publicidad asociada al sector hotelero de lujo).

Tuvimos experiencias en las que el impacto no fue el esperado: no nos gustó cómo trabajaban, fueron improvisados y no se cumplía lo acordado. Aprendimos que el éxito de estas iniciativas se debe a que nos enfocamos en el perfil del influencer, no en su cantidad de seguidores. También nos fue bien con Magui Bravi, quien conduce un programa de turismo, actividad vinculada al alquiler de autos. Y por estos días estamos trabajando con buenos resultados con Alejandra Salas, de FM 100.

 

WEBER SAINT-GOBAIN

La visión de Fernanda Kumichel

 Ficha técnica

Año de fundación del proyecto/empresa: 1998

Cantidad de empleados: 10.000

Rubro/sector: Construcción

Cuenta: https://www.instagram.com/sgweberarg/

Trabajamos de manera recurrente con influencers, ya que los consideramos como colaboradores que nos permiten dar a conocer todos los beneficios y soluciones de las líneas de producto que ofrece Weber. En cuanto a los criterios para elegirlos, siempre nos enfocamos en que tengan el perfil indicado para brindar el mensaje correcto a nuestro público.

Weber es una empresa de gran trayectoria en el mercado, es una marca fuerte y reconocida con una amplia gama de productos, por tal motivo, analizamos muy bien los perfiles antes de emitir una comunicación, buscando principalmente tanto la satisfacción de nuestros clientes como así también de los colaboradores.

Los resultados de las acciones con influencers siempre fueron muy positivas. Para lograr esto y garantizar el éxito, se debe tener en consideración el contenido del mensaje, tipo de pieza a desarrollar y el nivel de madurez del perfil seleccionado. Como complemento contamos con asesoramiento técnico virtual para realizar acciones con nuestros influencers, como vivos, videos tutoriales y una amplia variedad de contenidos; teniendo siempre como prioridad la atención personalizada librando dudas y acompañando de manera constante a nuestros colaboradores y clientes.

Para monitorear el desempeño de estas iniciativas tenemos en cuenta las estadísticas emitidas por las diferentes plataformas y herramientas de seguimiento especializadas. El trabajo con influencers es para acciones puntuales, como nuevos lanzamientos, demostraciones específicas de producto, etc. La proyección para este 2021 es que se vuelvan estratégicos dentro de la comunicación. Para ello ya venimos trabajando con perfiles principalmente del tipo hobbistas/DIYers asociados al hogar y la familia, quienes puedan guiar a nuestros clientes a animarse a un tipo “hazlo tú mismo”.

Casos de influencers

La visión de Mery Caporale

 
Ficha técnica

Año de fundación del proyecto/empresa: casi 4 años

Cantidad de empleados: 6

Rubro/sector: nutrición

Cuenta: https://www.instagram.com/mery.caporale/?hl=es-la

Cuidamos mucho el perfil de las marcas con las que trabajamos. Creo que les gusta la espontaneidad y el ser transparente, además de la energía que contagiamos. Buscamos que el trato con lo seguidores sea uno a uno, cada uno necesita y recibe una atención especial, eso no da su fidelidad y transmitimos lo mismo con las empresas que se acercan a la cuenta. Entre los filtros o criterios para elegir las marcas son prioridad aquellas con las que pueda ir de la mano a mediano – largo plazo. Me contactan desde consumo masivo hasta hotelería, así con el tiempo entendí de que pueden ser diversas, por más que mi perfil sea de nicho, todo depende de las propuestas que den a los consumidores.

Influencers, los caballitos de batalla del marketing digital

Con todas las marcas tengo excelente relación porque me dejan ser quien soy, eso es clave. Si con alguna a un influencer no le va tan bien suele ser porque lo fuerzan a hacer algo que no es auténtico. Por ejemplo, nos pasó con una bebida que no nos gustó y no hicimos nada en conjunto. La idea es entregar valor a la comunidad, más allá del pago o no. El presupuesto que se pasa a la compañía depende de quién está del otro lado, hay marcas con trabajamos hace dos años y nos reímos mucho, ya hasta disfrutamos la negociación, hay complicidad y hay confianza y eso traspasa la cuenta. También depende mucho de la cantidad de followers que tenés. Las marcas quieren hacer muchos canjes, pero hay que tener cuidado de no cansar al usuario. Fui la cara del Día de Alimentación, de La Serenísima, y mis valores y los de la marca están implícitos, eso también es importante, la gente quizás no sabe que hay muchísimo trabajo atrás: de imagen, de edición, de estar en cada detalle.

LADY FIERROS

La visión de Alejandra Hartman

 Ficha técnica

Año de fundación del proyecto/empresa: comienza formalmente en las redes en 2016

Cantidad de empleados: 1 (es ella sola en las redes, luego hace “outsourcing”)

Rubro/sector: automotriz y motivación / empoderamiento de la mujer en ese sector

Cuenta: https://www.instagram.com/ladyfierros/

La industria no siempre les ha hablado a las mujeres, por eso buscan en Lady Fierros llegar a la comunidad femenina, que, además, es mi prioridad. Las marcas con las que trabajo tienen que estar alineadas con la misión y valores de la cuenta y con la estrategia, que es generar contenido e información valiosa, ya sea a través de un sorteo, información o experiencias. Me ocupo de que sean empresas serias que me garanticen una continuidad en el tiempo, trato de descartar los one shot. Me tomo mi tiempo para elegir y por eso mismo me gusta que podamos colaborar con continuidad, no tiene sentido que aparezca un día con una marca de batería, a los tres meses con otra; o que haga unboxing que no sea acorde a la cuenta, no me parece serio.

Influencers, los caballitos de batalla del marketing digital

Si bien para hablar con propiedad de estos temas me recibí de Técnica Mecánica, disfruto colaborar con distintos rubros porque sigo aprendiendo (sobre autos híbridos, repuestos, tecnología) y me entero de lanzamientos y novedades. En mi caso no hago canje, generar contenido y mantener la cuenta lleva mucho tiempo; una publicación a cambio de 3 litros de aceite no se condice con cómo me gusta trabajar. Además, vengo del mundo corporativo y estos son negocios. Por eso yo también invierto dinero (y tiempo) en publicidad y prensa, en hacer producciones de fotos y videos de calidad y el año pasado hasta lanzamos la app Lady Fierros “The Game”.

Me gusta relacionarme con otros emprendedores e interactuar con otras cuentas desde donde poder aportar a la sociedad; y, desde mi rol de influyente (soy motivadora y speaker), también me sumo a causas, la cuenta es generosa en ese sentido, porque entiende que entre todos tenemos que ayudarnos, ahí no pasa por un acuerdo económico.

Testimonios

Karina Niebla y el casa Dadatina

Empecé a seguir a Dadatina, influencer de cuidado de la piel y maquillaje, hace mucho tiempo por el contenido que subía, era interesante ver sus experiencias con el consumo. La conocía por su perfil vinculado a la programación y seguí involucrada con su cuenta afín a la dermatología. Están buenos tanto sus consejos como el sustento detrás, es interesante y da credibilidad, porque se formó y se preparó en cosmetología. Además, prueba los productos por tiempo prolongado y dice lo bueno y lo malo. También usa subtítulos, eso no sólo es inclusivo, sino que se aprehende el contenido más fácil, es ameno y tiene muy en cuenta el feedback y el engagement con la comunidad. Lo hace desde un lugar muy humilde, humano y real, se muestra tal cual es.