Por Patricio Cavalli (*)
En un mundo perfecto, donde las personas piensan las consecuencias de lo que dicen, rara vez -casi nunca- habría que defenderse de agresiones, insultos o comentarios degradantes.
Pero no vivimos en ese mundo, vivimos en el mundo real donde cualquiera -aún la gente más pensante- puede en cualquier momento denigrar nuestra persona, nuestra reputación y nuestra profesión sin pensarlo. Y en ese momento, cualquier persona con dos gramos de autoestima, algo de cabeza y cierto conocimiento del manejo de imagen, reputación y posicionamiento, saldría a defenderse contra la agresión. Mejor, peor, más de frente, más tangencial, pero hacer una defensa, una “pared psicológica” frente al comentario denigratorio. Esto es clave, no sólo para conservar el factor reputacional ante los demás sino para poder plantarse en el plano de la verticalidad ante uno mismo.
Vale para las personas, vale para las profesiones. Pero por lo visto, no vale para el marketing y la publicidad, dos actividades que -oh, la ironía- emiten año a año ríos de tinta explicándole a otras profesiones y actividades cómo construir, refinar y defender su reputación. Y, sin embargo, cuando denigradas hace una semana (pero no es la primera vez) decidieron callar y otorgar con un triste y poco auspicioso silencio.
Lo que pasó puede sumariarse en “Beatriz Sarlo dijo que los publicitarios no piensan”. Podríamos ampliar diciendo que dijo que “en publicidad se dice la primer idea que se viene a la cabeza”. Y finalmente queda a consideración su párrafo textual (ver captura).
El insulto de Sarlo a la publicidad y los publicitarios, y por extensión al marketing en general dado que la publicidad es la “cara más visible” de la actividad de comercialización, no es gratuito. Es el emergente triste y doloroso de una creencia social enquistada: que el marketing (y por antonomasia su sistema orbital: publicidad, investigación, marketing digital, educación, etcétera) es una profesión trucha.
En política se dice “puro marketing” a un político vacío, desflecado, sin experiencia. Se habla de “vendehumos” y del “Licenciado Chantini”, para referirse a las y los profesionales de marketing, una profesión que en su descripción, se pretende una ciencia, pero que como muchas personas -o cuerpos sociales- con autoestima baja, al momento de describirse lo hacen mediante una hipérbole para tapar su trauma subyacente.
Seamos honestos, uno sabe que ha caído bajo cuando un humorista con la reputación endeble de Nik le dedica una viñeta burlándose de su profesión.
Y es que ante las palabras de Sarlo, con toda su carga de chauvinismo, denigración innecesaria, soberbia e ignorancia, toda la comunidad del marketing se quedó callada. Con algunas excepciones individuales, el mercado calló. Ni las asociaciones profesionales, ni sus más grandes exponentes, ni la academia publicó una sola línea, un sólo comentario, un tweet en repudio o una aclaración sobre esos dichos. Como si no conociera el valor jurídico y social del silencio, plasmado en la frase popular: “El que calla otorga y calavera no chilla”. O sea, mejor no digamos nada porque a fin de cuentas, quien sabe, quizás? es cierto que en publicidad la gente dice cualquier pavada que se le viene a “la zabiola”.
La actitud de Sarlo es el exponente de una cultura de la denigración del otro, de la burla y la comparación denigratoria donde “los publicitarios no piensan”, “los de sistemas son nerds”, “los abogados penalistas son peligrosos” y así. Mentiras, pero que si se callan, se otorgan. Pero la respuesta del mundo del marketing es el exponente de una profesión que se busca a sí misma pero no se encuentra y no se toma en serio.
¿Alguien imagina al Colegio de Abogados, el Consejo Profesional de Ciencias Económicas, el Colegio de Ingenieros o el de Medicina haciendo absoluto frente a un comentario semejante? “¿En serio no van a decir nada? Jaja. ¿Ves que son unos vendehumo? Nosotros le pasamos con una aplanadora por encima”, dijo a este columnista un contador, director socio de una importante consultora regional. No habla por el CPCE. Pero lo conoce.
De manera que podemos incorporar otro término al acervo del Siglo XXI: “Beatrizarlo”. Es decir: “La denigración innecesaria y gratuita de otro, de sus circunstancias o su profesión, mientras ese otro calla frente al insulto”. Pronto diremos: “Este trabajo no vale nada, vamos a Beatrizarlo un rato”. Total, el otro se callará.
Hay otra parte del dicho sobre el callar y otorgar: el “calavera no chilla”. Es decir, si alguien nos acusa de ladrón mientras estamos robando, bueno?no vale quejarse.
Desde ese punto de vista, el marketing ha callado -otra vez- no porque no tenga tiempo ni fuerzas para defender su prestigio y su reputación sino porque ya no le queda reputación ni prestigio que defender.
Es una muy mala señal.
(*) Asesor empresario, titular de Cavalli Insights y docente de UCEMA
