Por Patricio Cavalli (*)
Uno sabe que se equivocó fuerte cuando una empresa tan cuestionada a nivel imagen como Facebook se anima a cuestionarlo a uno en público, en su blog y de la mano de uno de sus ejecutivos principales.
Pero, es lo que pasó. Unos días después de que Netflix lanzara su documental “The Social Dilemma”, la red social de Menlo Park publicó en su blog un decálogo de “cosas en las que The Social Dilemma está equivocado”.
Primera entre ellas (a nuestro criterio) el axioma que dice “si el producto no tiene costo, el producto es usted”. Cualquiera que hubiera visto cinco, diez minutos de la presentación de Mark Zuckerberg en la Cámara de Diputados de EE.UU. en 2018 sabría que el modelo de negocios de Facebook es escalar en audiencia y vender avisos con un nivel de eficiencia para los anunciantes que ninguna otra plataforma puede igualar (ver “Senator?we sell ads”). Ese axioma sobre la gratuidad ha quedado casi pulverizado por los economistas y analistas de negocios que cubren el mundo de la tecnología. Pero Netflix no duda en usarlo, a pesar de haber quedado casi perimido.
¿Por qué? El epicentro del tema no es Facebook, sino Netflix. Y “The Social Dilemma” es un documental tendencioso, bordeando lo mentiroso y plagado de errores. En el fondo, el mensaje de TSD es “no use las redes sociales?mire Netflix”. No hay en todo el documental, ni una sola mención a la forma en la que el gigante del streaming de contenido utiliza signals, datapoints y datos comprados a otras redes (¿adservers, alguien?) mezclados con una alta dosis de inteligencia artificial para hacer referencias, recomendaciones “para ti” y empujar diferentes temas, series y películas entre sus usuarios.
No hay mención alguna a esto en “The Social Dilemma”, y parece que las señales, la inteligencia artificial, los algoritmos y la inteligencia artificial son elementos psicopáticos usados exclusivamente por las redes sociales, y de las redes sociales, especialmente Facebook, el blanco fácil. No Instagram, no Snap, no WhatsApp, no TikTok, pero sí Facebook.
No tenemos aquí nada especial a favor de Facebook, pero el problema de las redes (que es muy real y muy serio) no se soluciona enfocando en solo una de ellas, y no se soluciona haciendo momentxploitation y tratando de levantar sus average users per day aprovechando la pandemia, cuarentena y encierro global, para tratar de conseguir screen time de los usuarios, mediante el ataque a otros mecanismos de entretenimiento.
Y todos/todas sabemos que Facebook se equivocó mucho y todavía tiene muchas cuentas que rendir ante el público. Pero Netflix no es ni juez, ni jurado de las redes sociales, porque Netflix no es inocente. Entre otras cosas, todavía tiene que explicar de dónde viene su affaire d'amour con los narcotraficantes, incluyendo empapelar las capitales del mundo con afiches publicitarios para la marca “Narcos” (nota: para las personas comunes, la publicidad funciona igual sea para una campaña de Pepsi que para Narcos, la publicidad emite un mensaje que dice “queremos que te caiga bien esta marca”); retratar la vida de los patrones del mal, que gracias a sus magníficamente buena actuadas series son malos muy malos, sí, pero ahora tienen cara, nombres, sentimientos, emociones, familias, hijos, amigos y algunos gestos de bien; y usar la búsqueda de avances medicinales en los Siglos XVII al XIX con la investigación química de drogas sintéticas: “Todo avance inició en la clandestinidad”, dicen en Project Power, una película que dice muy explícitamente: “Las drogas te dan superpoderes” y donde donde la escena final dice entre líneas: “Y esos superpoderes son buenos y te salvan la vida”. Sí, como no. Resulta ahora que Pablo Escobar es Paracelso y la cocaína es el radio de Marie Curie. Por favor Netflix, basta. Queda también explicar por qué en marzo y abril pasado, en vez de dedicarse a ayudar a mantener la calma en una población mundial angustiada y confundida, su algoritmo se dedicó a empujar a millones de pantallas todas las series, documentales y películas sobre pandemia, virus, muertes y calamidades de su arsenal.
Además de estar plagado de actuaciones lastimosas (¿de verdad hay un actor simulando ser tres algoritmos?), de entrevistar exclusivamente a ex-funcionarios “arrepentidos” de empresas de tecnología, de mostrar a las personas como marionetas imbéciles colgadas de una percha y de enfatizar exclusivamente el lado negativo de las redes (genial o no, The Ice Bucket Challenge logró levantar US$ 115 millones de para caridad en 2014), “The Social Dilemma” casi no ofrece una solución al problema que generan las redes sociales (manipulación de emociones, depresión, etc). Hay una serie de recomendaciones que dan los entrevistados en una escena poscréditos y una broma chistosa (o no) sobre “Síganos en redes” sobre el final. Ah, sí, y una web cuyas recomendaciones para “tomar acción” dice (no, esto no es broma) “Comparta este documental en redes sociales”.
Parece una broma de mal gusto, pero no lo es, lo mismo que no lo es la recomendación clave del documental: desactivar las notificaciones, como si Netflix no tuviera cuentas en Twitter, Instagram, TikTok y? sí? ¡Facebook! (su página en la red tiene 71.280.877 de seguidores) y como si no fuera un taladro del email marketing, con envíos sistemáticos que dicen “¿Que vemos ahora? Continúa viendo?, Porque viste?, Pusimos una peli/serie/documental/lo que sea que podría gustarte”.
Pero hay un detalle más que hace a este documental una obra completamente lastimosa: la escena donde la familia se sienta a cenar, y es la madre la que cocina para todos, presenta la comida a lo años '50 y el marido pregunta algo símil: “¿Que nos hiciste hoy?”. Hay que rebobinar varias veces para asegurarse de que esa escena es real, pero ahí está.
Es difícil encontrarle un lugar a “The Social Dilemma” al lado de documentales como “Challenger: The Final Flight” y “Inside Bill's Brain”. Ni hablemos de al lado de series como “B: The Beggining”, “The Umbrella Academy” y “Stranger Things”.
Pero si Netflix quiere levantar su audiencia, no necesita hacerlo atacando con golpes bajos a las redes sociales, puede hacerlo dándole al público más maldiciones de Hill House y evitando presentarle social dilemmas.
Habría sido interesante conocer la postura de la empresa frente a la respuesta de Facebook a su documental, pero los funcionarios/funcionarias de Netflix no respondieron a las consultas para esta columna. En contraste, hace unos días, un Premio Nobel de Economía le respondió a una alumna de primer año de universidad -a quien no conocía- una consulta que esta le hizo por LinkedIn. Demostración cabal del momento histórico en el que vivimos, del rol de las redes sociales, de que la humildad siempre es la mejor consejera y de que lo que natura no da, los documentales no prestan.
(*) Es titular de la consultora de marketing y tecnología Cavalli Insights y docente de UCEMA.
