UX y onboarding digital: retos financieros del mundo pospandemia

9 de septiembre, 2020

Por Ignacio E. Carballo (*)

En 2002, cuando el SARS (síndrome respiratorio agudo grave) estalló en China, los consumidores se quedaron en casa y muchos de ellos accedieron a servicios financieros digitales para realizar compras electrónicas por primera vez. Eso ayudó a catapultar a empresas como Alibaba y a otros actores del comercio electrónico a las dimensiones globales que actualmente parecen sorprendentes. Frente al avance del Covid-19, el confinamiento obligatorio que llevó a los ciudadanos a permanecer en sus hogares y a buena parte de los comercios a cerrar sus locales de venta al público, los pagos en efectivo se han visto drásticamente disminuidos y el comercio electrónico se posicionó como una opción indispensable para consumir bienes y servicios.

La pandemia se presentó como “el escenario perfecto” para promover la digitalización en América Latina. Así, por la emergencia, la región se encuentra inmiscuida en una suerte de “digitalización forzada”, donde se alinean muchos incentivos para el cambio cultural, modificando hábitos incluso en los consumidores que tradicionalmente se encontraban totalmente afuera del espectro digital. Se reconocen al menos tres grandes tendencias que sintetizan los cambios culturales en pos de una mayor digitalización: i) el facilitamiento de herramientas y mayor difusión del comercio electrónico para los consumidores y comerciantes; ii) la necesidad de utilizar canales digitales para acceder a las ayudas gubernamentales; iii) una mayor inclusión financiera promovida por una acelerada inversión en el onboarding digital (primera interacción con clientes) tanto a través de los bancos y entidades financieras, como por la industria fintech. Este tercer factor se vuelva particularmente indispensable en economías marcadas por una férrea exclusión financiera.

Nuestro país no estuvo ajeno a este fenómeno. En abril pasado, la consultora Kantar reveló que el 31% de los argentinos declaraba haber incrementado sus compras online, 12 puntos más que en la medición realizada a fines de marzo, apenas se instaló la cuarentena. En paralelo, el uso de tarjetas y medios de pago digitales experimentó un fuerte crecimiento y el 76% de sus usuarios actuales afirma que optará por este canal en el futuro. Como consecuencia se ha intensificado el uso del comercio electrónico desde que inició del aislamiento social, preventivo y obligatorio: según indican desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las ventas por Internet aumentaron 84% en abril, en comparación con un mes promedio del primer trimestre del 2020, así como un crecimiento del 38% en órdenes de compra y 71% en unidades vendidas. Sólo durante las primeras tres semanas de la cuarentena las ventas online de los supermercados crecieron 300% en relación con las tres semanas previas al inicio del aislamiento. En el caso de las farmacias el aumento fue de 60% y en el de la computación, del 50%. En otras palabras, de acuerdo a CACE, se logró en dos meses lo que hubiera demandado dos años.

En esta línea, vale preguntarse qué tipo de finanzas nos dejará el Covid-19 en Argentina. Sin duda, la proliferación de iniciativas bancarias digitales y billeteras virtuales no bancarias (fintech) han sido en cierto modo las protagonistas de este debate. Los nuevos servicios financieros digitales no bancarios han ganado millones de clientes estos meses con el argumento de que ofrecen una mejor experiencia del usuario y conveniencia. Pero ¿son realmente mejores o se trata de una exitosa campaña de marketing? ¿está preparado el sistema financiero argentino para tratar digitalmente a sus clientes desde el primer contacto o todavía falta mucho por construir?

Para responder estas preguntas, la empresa Axxiome publicó un estudio reciente realizado durante los meses de junio y julio en dónde analizan la experiencia del usuario en el proceso de apertura de cuentas para un conjunto de 8 billeteras virtuales (de banca digital o fintech) y 13 bancos tradicionales. El foco estuvo puesto en la facilidad/dificultad del proceso de convertirse en nuevo cliente completando el onboarding y la condición fundamental de que éste se pueda completar sin la necesidad de ir a una sucursal. Tras construir un grupo de seis jóvenes de perfil similar para que crearan desde cero una cuenta en cada banco/billetera, se encontró que sólo doce de las 21 instituciones analizadas permitían la opción de abrir una cuenta sin tener que ir a una sucursal. Salvo una de ellas (paradójicamente, un Banco Digital) que tardo 24 horas para habilitarles la cuenta, todas las demás instituciones crearon la cuenta en forma inmediata.

En relación a la cantidad de pantallas por las cuales navegar para lograr el objetivo del alta online, no hubo una tendencia bien marcada que diferencie la experiencia del onboarding de los bancos digitales o fintech vs los bancos tradicionales. Así, Mercado Pago destacó con 4 pantallas, seguida por Vale Pei con 8 y luego el Banco Santander con 17, mientras que últimas se encontraron a Galicia Move con 37 pantallas, Cuenta DNI con 39 y Brubank con 44. No obstante, se encontró que la cantidad de pantallas no influencia de manera directa sobre la experiencia del usuario tanto como el hecho de una navegación sencilla y clara. Lo importante es evitar puntos de fricción en el proceso y que siempre se brinde una idea clara de cuánto falta para terminar el flujo.

De manera similar, cuando los usuarios se encuentran con demasiados datos para completar, se plantean si verdaderamente merece la pena enviar el formulario y darse de alta. Respecto a este aspecto, nuevamente destaca Mercado Pago con la solicitud de 9 datos, seguido ahora por Santander con 12 y tercero Cuenta DNI con 14. Entre los más exigentes se encontró Galicia Move con 30, BNA con 34 y Wilobank con 43 datos necesarios a completar para el alta online. Al momento de enfrentarse a la solicitud de información personal, lo importante fue que tan fácil o simple fue completarlos y a pesar de que algunos bancos piden mucha información, funcionalidades como el autocompletado de campos logran mejorar la experiencia considerablemente, destaca el informe.

Luego de haber vivenciado la experiencia del onboarding digital en las instituciones seleccionadas, la investigación confirma que la manera de cómo completar los datos y realizar la prueba de vida son dos factores determinantes para convertir el proceso en una experiencia diferente y superadora. Los usuarios valoran las pantallas claras, menos cantidad de datos para completar, no sentirse intimidados con las preguntas, no tener que retroceder corrigiendo errores, y experimentar con naturalidad el momento de la prueba de vida. Otra conclusión interesante de cara al ecosistema financiero en Argentina es que la UX en las Apps de las fintech o los bancos nacidos digitales, ofrecen una experiencia solo algo superior que la que brindan aquellos bancos tradicionales que si cuentan con la funcionalidad de onboarding digital. De hecho, el informe no encuentra una diferencia abrupta entre ambos grupos. No obstante, es importante aclarar que han podido crear cuentas de manera online solo en un puñado de bancos tradicionales versus la totalidad de las billeteras fintech y bancos digitales.

En resumen, en un mundo cada vez más digital en donde prolifera la oferta de servicios financieros, la experiencia del usuario se transforma en un instrumento indispensable para atraer y retener a los clientes. Existen herramientas y funcionalidades para potenciar la experiencia del cliente que tanto las fintech, los bancos digitales y los bancos tradicionales podrán ir incorporando a sus soluciones, para que cada día el onboarding digital sea más rápido y simple. De cara al futuro de los servicios financieros en nuestro país, las instituciones oferentes adquieren una responsabilidad doble a la hora de lograr que la inclusión digital sin precedentes devenida por el Covid-19 se sostenga una vez advenida la nueva normalidad. Cada vez más, brindar una buena experiencia al cliente se esgrime, no solo como ventaja comparativa, sino más bien como una necesidad demandada por los nuevos consumidores digitales.

(*) Director del Ecosistema Programas Fintech de la UCA. Las opiniones aquí expresadas corresponden a los autores y no comprometen aquellas de las instituciones que representan.

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