Por Leandro Peres Lerea
Esté en boga últimamente el concepto de inclusión, ya sea de minorías, discapacitados y otros grupos normalmente discriminados. Por supuesto que resulta inoponible y, más bien, debemos bregar por que la inclusión de cualquier sector de la sociedad sea real y no solamente declamativo.
Pero aún la comunicación publicitaria y el marketing parecen no haber tomado nota.
¿Cuál es el o los motivos? ¿Qué es lo que sucede para que eso ocurra tal como lo vemos? Muchas preguntas, pero aún pocas respuestas.
Cuando hablamos de inclusión no nos referimos solo a lo comunicacional sino también a lo que una marca hace desde las propuestas que ofrece.
Reiteradamente se critica a la publicidad por la falta de identificación con lo real, cuerpos y rostros perfectos por doquier, caras lindas y sonrisas perfectas. Pero al momento de incluir minorías o perfiles diferentes, los clichés y estereotipos son recurrentes al punto que los consumidores llegamos a un nivel de hartazgo tal con ese tipo de mensajes que comienzan a ser contraproducentes.
Las publicidades muestran la presencia de mujeres por demás estereotipada. Pero no solo las mujeres, también los jubilados están condenados a ser el clásico abuelito de publicidad de pegamento para dentaduras y así la lista podría continuar.
Las marcas han empezado a tomar nota de esta situación y a cambiar lo que hacen y cómo lo hacen. Los anuncios muy lentamente comienzan a sacarse algunos de esos clichés, aunque todavía el problema continúa, con peligrosos estereotipos y problemas de representación que redundan en mala comunicación.
Uno de ellos es el de las personas con discapacidad o con capacidades diferentes, que aparecen poco o nada en los anuncios y en los mensajes de las marcas y que cuando lo hacen acaban convirtiéndose casi en un elemento de comunicación, en un mensaje de RSE de la empresa del anuncio y no en una representación de la realidad sin más de los consumidores.
El error es aquí doble: tanto en comunicación como en marketing. Doble por que no toma en cuenta el tipo de consumidor que puede resultar una persona con capacidades diferentes, pues lo ignora. En Argentina se calcula que entre discapacitados y su entorno se llega a casi 10 millones de personas.
Más allá de una cuestión de semiología tenemos un error de estudio de mercado. Por ejemplo, ¿cuantos productos tienen braille en el packaging? ¿Cuántos avisos están pensados para hipoacúsicos? ¿Cuántos menús de restaurante tienen opciones celíacas? Y la enumeración de ejemplos no terminaría más
Un estudio reciente ha dejado en evidencia esta situación, añadiendo además un dato un tanto paradójico. El 88% de las empresas asegura y promete que la inclusión de las personas con discapacidad es importante para ellos, pero en la práctica no aparecen ni en los mensajes ni en los productos de las marcas.
Según datos de ese mismo estudio menos del 8% de las empresas incluye a personas con discapacidades en sus publicidades.
Esto ocurre a pesar de que, como se sabe estadísticamente, al menos el 15% de las personas convive con algún tipo de discapacidad. Esas personas, a su vez, son consumidores reales como cualquier otro. Pero consumidores que nunca o casi nunca se ven reflejados en los anuncios y en las propuestas que lanzan las marcas.
Cerca de 35% de las compañías encuestadas ha asegurado que son cada vez más conscientes de esta situación y están acelerando su compromiso y sus acciones, aunque 15% reconoce que ha dado pausa a sus esfuerzos por culpa de la crisis del coronavirus.
No es solo un problema de representación. El problema no está solo allí sino también en los propios contenidos. Los anuncios y los mensajes de las marcas no son siempre accesibles para todo el mundo.
La accesibilidad, como sabemos, es un derecho humano. Las marcas deben esforzarse por incorporar esas herramientas y por hacer que las cosas lleguen a todos sus consumidores por igual, necesiten lo que necesiten. Esto debe hacerse en todas las etapas de creación del mensaje.
Esto debiera hacer más fácil acceder a subtítulos de audio o algo tan sencillo como incluir descripciones de las imágenes que se suben a las redes sociales (y que las propias redes sociales dan ya herramientas para hacerlo y que resulte fácilmente accesible a los usuarios).
Para las marcas, esto implica además un compromiso ético una gran ventaja desde lo comercial y económico. La pandemia ha dejado la vara de valores de la sociedad mucho más alta y, por lo tanto, más exigente de nuevos compromisos. Tómenlo o déjenlo.
