El mayor riesgo para Facebook es convertirse en una marca tóxica para sus empleados

1 de julio, 2020

Facebook

Por Pablo Maas 

Hoy, 1° de julio, comienza en Estados Unidos una campaña sin precedentes de boicot publicitario a Facebook, que busca que la mayor red social del mundo – y la fuente de noticias de la mayoría de los estadounidenses – modere sus contenidos y elimine de sus páginas los llamados “discursos de odio”, incluyendo los que profiere el presidente Donald Trump.

Más de 160 anunciantes, grandes empresas del calibre de Unilever, Verizon, Coca Cola, Starbucks, The North Face, Clorox, Adidas, Diageo, Ford, Honda y HP, se unieron a la campaña “Stop Hate For Profit” que impulsan varias ONG y grupos de derechos civiles tras el asesinato de George Floyd en contra de la actitud prescindente que adoptó la empresa de Mark Zuckerberg acerca de la difusión en su red de mensajes racistas y falsa información. Los organizadores de la campaña anunciaron que esta semana estarán pidiendo a compañías europeas que se sumen al movimiento.

En junio, la Comisión Europea anunció nuevas pautas para que las compañías tecnológicas, incluyendo a Facebook, emitan informes mensuales en los que detallen cómo están manejando el problema de la desinformación sobre el coronavirus. El problema para Facebook es que siempre se presentó a sí misma como una plataforma tecnológica, y no un medio de comunicación. Y, por lo tanto, siempre se declaró prescindente y partidario de una total libertad de expresión en cuanto a los contenidos que publican sus usuarios.

Pero ahora sus propios clientes le están recordando que sí es un medio de comunicación. Las plataformas o las redes consideradas como meros conductos de información, como si fueran la red telefónica, cobran abonos, no tienen anunciantes. Son los consumidores los que pagan. El modelo de negocios de Facebook, al igual que el de los medios de comunicación tradicionales, consiste en vender el tiempo de atención de sus audiencias a los anunciantes. Y lo ha hecho a una escala extraordinaria, a tal punto que ha alcanzado una facturación puramente publicitaria de US$ 70.000 millones el año pasado. Facebook, ella sola, captura el 13% de la inversión global en publicidad, estimada en US$ 560.000 millones.

Algunos de los anunciantes descontentos de Facebook dijeron que “pausarán” su inversión en la red social durante este mes. Otros, como Unilever, que lo harán hasta fin de año. Starbucks anunció que suspenderá su publicidad en todas las redes sociales, no solo en Facebook, en la que invirtió casi US$ 100 millones en 2019. La ola expansiva de las protestas contra la discriminación y el movimiento Black Lives Matter (BLA) también está impulsando a grandes corporaciones multinacionales a revisar prácticas y culturas. Unilever, por ejemplo, fue una de las que primero reaccionó, diciendo que cambiará el nombre a una de sus más populares marcas en India, una crema a la que anteriormente promocionaba como “blanqueadora”. Starbucks comentó que la decisión de dejar de promocionarse en las redes sociales coincidió con el inicio de una serie de discusiones internas en la compañía acerca de la necesidad de detener el discurso del odio al tiempo de promover el diálogo entre los participantes del mercado publicitario y las organizaciones de derechos civiles.

“Creemos en la necesidad de unir a las comunidades, tanto en persona como online, y nos oponemos al discurso del odio”, dijo el gigante del café en un comunicado. En una alusión clara a Facebook, agregó: “Creemos que es necesario hacer más para crear comunidades online más receptivas e inclusivas y creemos que los dirigentes empresarios y políticos deben juntarse para producir cambios reales”. Algunos críticos interpretan este tipo de discursos como una excusa de grandes empresas que ya estaban recortando fuertemente sus presupuestos de marketing a causa de la fortísima recesión provocada por la pandemia y aprovecharon la oportunidad para posicionarse ante sus consumidores como “ciudadanos corporativos” políticamente correctos.

En cualquier caso, la lista de boicoteadores es impresionante y capaz de perjudicar las finanzas de la red social. Pero bastante menos de lo que podría pensarse. A diferencia de los medios tradicionales que dependen de sus grandes anunciantes (como la TV o los diarios tras la pérdida de los avisos clasificados), Facebook tiene siete millones de pequeños anunciantes. Es un caso modelo de la llamada “economía long-tail”, muy prevalente en Internet. Sus 100 mayores anunciantes representaron menos del 20% de su facturación publicitaria durante el primer trimestre de 2019, según reveló en un conference call con analistas la directora de operaciones, Sheryl Sandberg. Es muy posible que el boicot represente apenas un rasguño en el balance anual. El precio de la acción, una de las que más aumentó en el Nasdaq este año, cayó un 8% inicialmente al conocerse la noticia del retiro de la publicidad de Unilever. Pero en las dos ruedas subsiguientes recuperó las pérdidas quedando cerca de los máximos del año y con un valor de mercado de US$6 50.000 millones.

La compañía es mucho menos susceptible a presiones externas que la mayor parte de sus colegas. El CEO Zuckerberg tiene absoluto control de voto y no puede ser removido por los accionistas. No sorprende que la reacción inicial de la empresa al boicot haya sido desafiante: “No hacemos cambios de política atados a presiones sobre (nuestros) ingresos”, dijo en un email a los anunciantes Carolyn Everson, vicepresidenta de negocios globales, citada por CNN Business. Facebook sabe que sus grandes y, sobre todos, sus más pequeños clientes, necesitan tanto o más de ella que viceversa. Posiblemente el mayor costo que deberá pagar sea en términos de su reputación, que ya viene vapuleada, con renombrados comentaristas como Thomas Friedman, del New York Times, describiendo a Zuckerberg como un monopolista, u oligarca.

El descontento interno es otro factor. En las últimas semanas se sucedieron varias protestas entre los casi 50.000 empleados de Facebook, descontentos por la respuesta de la compañía ante las críticas. Las protestas incluyeron firmas de petitorios y abandono de los lugares de trabajo. Este es un riesgo serio que corre Facebook, sostiene Tom Wainwright, editor de medios de The Economist: “Podrían convertirse en una marca tóxica para los empleados, algo parecido a lo que ocurrió con las empresas tabacaleras en el pasado”. Y Facebook precisa reclutar talento todo el tiempo para mantenerse como una firma innovadora en el ultra competitivo mundo de Silicon Valley. Un objetivo que podría verse amenazado si de pronto la gente en una reunión de amigos se avergüenza de decir que trabaja para Facebook.

Dejá un comentario