Por Leandro Peres Lerea
Mucho se habla de que la crisis del coronavirus ha tenido un efecto directo en la forma en que consumimos y seguramente en la forma en la que continuaremos consumiendo luego de la crisis.
Es claro que los usuarios cambiaron sus patrones de consumo marcados no solo por cómo estaban cambiando las cosas: recordemos que el e-commerce ya existía y no nació con el coronavirus. El acelere surge debido a que los negocios físicos estuvieron y están cerrados.
Pero el salto de aprendizaje hacia el e-commerce es un camino sin retorno. En las semanas que llevamos de cuarentena distintas modas y tendencias van marcando el reflejo de nuevas costumbres que difícilmente retrocedan en su totalidad.
Diversos estudios y análisis de comportamiento de mercado empiezan a dar resultados concretos de que muchos de esos comportamientos se quedarán una vez que pase el confinamiento y que se entre en la nueva normalidad.
Tal como en otros momentos de gran impacto histórico los acontecimientos marcaron cambios en el consumo y comportamiento de la ciudadanía, esta vez ocurrirá lo mismo. Aún no sabemos cuánto ni de qué modo.
El eco de los cambios en el consumo es y será notable, pese a quien le pese. Nos guste o no, luchar contra eso es un oxímoron. Es como intentar vender máquinas de escribir o abrir un videoclub.
Pero, para ir al grano, hay tres grandes cambios que surgieron en la cuarentena y se perfilan claramente como tendencias del consumo que viene para quedarse en grandes proporciones y que está marcando cómo deben comportarse las marcas.
El boom del e-commerce
Sin dudas, a la cabeza de las tendencias aparece el crecimiento brutal del comercio electrónico. No es que no fuese importante antes sino, más bien, que durante la pandemia los consumidores y los proveedores reticentes tuvieron que dar el salto al comercio electrónico de forma casi obligada. Además, en esta pandemia se sumaron muchos sectores que hasta ahora no habían desembarcado del todo ni con todas las pilas, como los grandes supermercados, vinotecas, moda y bazar.
Algunos estudios señalan que la gente está migrando una parte más importante de su gasto al comercio electrónico. Un estudio estadounidense, por ejemplo, apuntaba que en abril el 41% de los consumidores reconocía haber pasado una mayor parte de su gasto de las tiendas físicas a las online mientras que en marzo ese número era del 13%. Y, además, en ese gasto se compran cada vez más cosas de la vida cotidiana.
Dime qué miras?.
Otro de los grandes cambios que trajo la pandemia estuvo en la forma de cómo consumimos medios. Con todos guardados en nuestras casas era más que previsible que el consumo de medios a través de las diferentes plataformas iba a repuntar.
La televisión ha sido una de las grandes beneficiadas de los cambios de hábitos. Previo a la pandemia venia perdiendo audiencia sistemáticamente frente a las diversas opciones de streaming.
Durante la cuarentena los espectadores se refugiaron de nuevo frente a las pantallas. Es casi imposible que la televisión conserve las audiencias que el Covid-19 les trajo, pero este crecimiento de consumo de medios ha tenido un impacto que parece más duradero en otros terrenos.
Como, por ejemplo, lo que ocurre con los contenidos en streaming o con los medios de información online o las suscripciones a diarios online.
Esperando a las marcas
Pero algo que vengo escribiendo como la más duradera de las nuevas tendencias es un salto cualitativo entre las marcas y los consumidores. Las marcas ya no pueden quedarse como espectadores y como elementos pasivos en las crisis y en las situaciones complejas.
Esta crisis deja un desafío para las marcas y es que los clientes se mostraron interesados en escucharlas y en recibir sus mensajes para saber como reaccionaban ante esta crisis.
Querían saber qué estaban haciendo y cómo, qué papel jugaban a favor del bien común y si realmente estaban cumpliendo con sus promesas y sus principios.
Es por ello que, de cara al futuro cercano, la estrategia de marketing tiene que saber cuál es su posición con respecto a lo que promete y a lo que cumple. Puesto que el margen para el error es menor.
Las marcas deben y necesitan ser capaces de posicionarse con valores claros y de un modo transparente, sin dobles mensajes y sin demasiada diferencia entre la foto del producto y la realidad del mismo.
