Por Martín Yechua Director Ejecutivo de Adiras
Según Google Trends la búsqueda de la palabra webinar pasó del 18 la primera semana de marzo a 87 al día de hoy, con un pico máximo la semana del 10 al 16 de mayo de 100.
Los números reflejan el interés de búsqueda en relación con el valor máximo de un gráfico en todo el mundo. Un valor de 100 indica la popularidad máxima de un término, mientras que 50 y 0 indican que un término es la mitad de popular en relación con el valor máximo o que no había suficientes datos del concepto, respectivamente. Si lo comparamos con Argentina se repite prácticamente el mismo patrón, aunque a nivel global el pico se da en la tercera semana de abril.
Este dato nos puede dar una pista del interés que despierta la nueva modalidad y/o la voluntad de las personas de realizar o participar en actividades virtuales que se realizaron tanto en Argentina y en todo el mundo en estos últimos tres meses. Es que además de las necesidades estrictamente laborales, el individuo es un ser social, y por lo tanto, necesita satisfacer ese sesgo, aunque sea por medio de una pantalla.
Si bien se pueden realizar webinar u otro tipo de actividades virtuales con diferentes objetivos, me centraré en los webinar para promocionar una marca, producto o servicio. Hoy más que nunca se pueden regionalizar servicios o productos, entre otras cosas, porque el mercado va camino hacia la madurez digital.
Juega a nuestro favor que los costos de la tecnología y también laborales son ampliamente competitivos, por lo que es factible tener un retorno de inversión superior, con costos residuales y con sin limitantes geográficos
Lo cierto es que una de las claves es maximizar el valor y poder aprovechar los datos que estas actividades generan. Al final del día, estos pueden ser uno de los más valiosos bienes.
Los datos derivados del marketing digital son más baratos de generar y su valor puede cuantificarse eficientemente.
A continuación, se enumeran algunas acciones para medir el retorno de la inversión de las acciones virtuales que podemos realizar en este contexto.
Impacto educacional A veces, al planear eventos empresariales, interesa poder transmitir una idea, concepto o educar a los asistentes acerca de las dificultades que posiblemente encontrarán. Si es así, cuando medimos el ROI del evento, es importante centrarse en los prospectos que se sintieron atraídos y en el crecimiento porcentual de la comunidad.
Engagement del evento Si hablamos de eventos B2B (por ejemplo, encuentros de networking entre proveedores y clientes), se puede medir el engagement analizando el número de encuentros que cada participante agendó con otra persona y la cantidad de contactos que se cruzaron. Existen aplicaciones específicas para poder lograr estas acciones. Por otro lado, si el propósito es entender el engagement a lo largo del evento virtual, se pueden realizar encuestas en vivo o con aplicaciones como menti. Los resultados de participación que se obtengan a posteriori del evento darán una clara idea del involucramiento del target.
Nivel de visibilidad de marca Cuando se intenta cuantificar el número de likes en redes sociales, hashtags usados, o contenido publicado, la intención es comprender el nivel de visibilidad generado. En este caso, podemos medir también indicadores de redes sociales: el número de clicks y reacciones. Y también compartir las filmaciones de las actividades con nuestro público
Hoy, las plataformas nos permiten alojar las filmaciones de los eventos y medir la cantidad de visitas. A su vez, otra métrica interesante es fraccionar las actividades en cápsulas y comparar las visualizaciones, reacciones y otras métricas de los diferentes videos para captar el interés real de un perfil de cliente en particular.
Segmentar el contenido Podemos también particionar el contenido generado en las actividades o eventos y diseñar métricas para ver las reacciones en las redes que potenciarán la imagen de marca. En esto es clave lograr el involucramiento de los speakers ya que serán ellos los que difundirán de forma natural las actividades en las que participan.
Algunas sugerencias para medir el ROI de un evento digital
Determina los conceptos a medir: criterios financieros, comerciales e impacto de marca. Es importante definir indicadores para lograr la medición. Ejemplos, número de nuevos suscriptores al newsletter, cantidad de consultas realizadas y también generar indicadores que permitan medir el retorno previo, durante y posterior al evento.
Es importante separar indicadores emocionales y objetivos. Los segundos son los más fáciles de generar y tienen que ver con datos objetivos, porcentajes y otros financieros. El desafío es generar indicadores emocionales. Por ejemplo, definir cómo tus asistentes se sintieron con la experiencia de marca. ¿Participaron activamente durante la dinámica? ¿Expresaron su satisfacción a través de redes sociales?
Otro paso importante es digitalizar el proceso en su totalidad. Con plataformas como eventbrite o las mismas plataformas como Zoom o Gotowebinar permiten generar y acceder a tablero de control que reúne y presenta el número de personas registradas, tiempo promedio, y otros indicadores clave. Esto es fundamental ya que al digitalizar la medición del ROI, se ahorra tiempos y se evitará el error humano que puede distorsionar la información.
Hay muchas maneras de medir el retorno de inversión de las actividades virtuales, pero lo más importante es tener presente que el análisis de los resultados del evento exige tener una estrategia bien definida y ver qué queremos lograr con la información. Como decía Antoine de Saint-Exupery: “Un objetivo sin un plan es sólo un deseo”.
