El Covid-19 es un termómetro comercial tan inesperado como útil

21 de mayo, 2020

Por Tomás Donovan  Profesor de la Universidad de San Andrés

 

Estas semanas de tanto vértigo e incertidumbre nos pueden servir para diagnosticar el grado de cercanía y confianza que tenemos con nuestros clientes. No con todos tenemos el mismo nivel de diálogo e intimidad a la hora de compartir desafíos y abordar colaborativamente una realidad que supera a la ficción con más contundencia que nunca.

 

Probablemente nos estemos encontrando con algunos casos en los que no logremos concretar conversaciones de calidad. Esto quizá sea un indicio de un tipo de relacionamiento comercial tradicional, enfocado en la confiabilidad técnica al resolver problemas o necesidades puntuales. Somos percibidos como proveedores de excelencia, especializados en un set de desafíos predeterminados. Ergo, cuando se posterga la implementación de proyectos asociados a nuestro know-how, o surgen prioridades más acuciantes, se limitan muchísimo las posibilidades de colaboración.

 

Con otras cuentas, en cambio, forjamos vínculos que trascienden la ecuación comercial necesidad-solución, y logramos que nos vean como socios estratégicos para el cumplimiento de sus objetivos críticos como área o unidad de negocio. Es lo que Jeff Thull llama en su magnífico libro “Managing the complex sale” la etapa 3 en la evolución de las ventas B2B.

 

Creo que todos tenemos la experiencia de conversar con clientes sin una agenda previa de problemas a resolver, sino donde hay algo en la madurez de la relación fomenta el intercambio abierto de percepciones de cara a los nuevos desafíos. Típicamente no sabemos bien por qué estamos conversando, y la charla parece no tener un objetivo claro y preciso.

 

Sin embargo, de estos intercambios desordenados y volátiles suelen surgir oportunidades para luego contribuir directa o indirectamente al cumplimiento de las metas críticas del negocio. Son estas interacciones las que nos permiten innovar y diferenciarnos de nuestros competidores, no ya desde una propuesta de valor ensimismada, sino desde la conexión explícita entre nuestra oferta y los objetivos específicos de cada cliente frente a esta coyuntura.

 

El Covid-19 claramente cambió nuestras vidas y nos llenó de temores, ansiedades e incertidumbres. Pero al mismo nos dio un baño de realismo para mirarnos al espejo y percibirnos con mayor rigor y pulcritud. Podemos ver con más precisión nuestros gaps y abordar con mayor método y preparación nuestras conversaciones comerciales.

 

Ahora bien, ¿por dónde empezar? Solo para brindar un ejemplo. El inglés Neil Rackham y sus preguntas SPIN (Situación-Problemas-Implicancias-Necesidad de solución) nos ofrecen un concreto y simple método para hacer preguntas que nos acerquen a los objetivos estratégicos de nuestros clientes, más que a la detección de necesidades asociadas a nuestra propuesta de valor. La clave está en perder el control de las conversaciones. Y lo complejo es que hemos perdido tanto control sobre nuestras vidas, que queremos dominar y estructurar todo aquello que depende de nosotros. Y es allí donde podemos desconectarnos de nuestros clientes.

 

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