La gestión de pymes en tiempos del Covid-19

28 de marzo, 2020

Acindar pymes empresarios

Por Francisco J. Mayorga Doctor en Economía por Yale University

 

La pandemia del Covid-19 se está convirtiendo en una pandemia en el mundo de los negocios. Muchas empresas sucumbirán. Solamente sobrevivirán las empresas que mejor se adapten a los desafíos de la crisis.

 

¿Qué puede hacer el empresario para enfrentar la crisis? ¿Qué medidas debe tomar, por duras que sean, para adaptarse a las nuevas circunstancias? ¿Cómo puede asegurar que su negocio salga airoso de la pandemia económica?

 

La naturaleza de la pandemia económica

 

Las medidas sociales que se están promoviendo para defender la vida ante el Covid-19 están derivando en una severa crisis para el mundo de los negocios. Una crisis siempre significa amenazas, pero también oportunidades. Igual que para las personas, las amenazas de la crisis pueden resultar letales para los negocios, pero quien consiga adaptarse y sobrevivir podrá salir fortalecido.

 

La primera clave consiste en conservar la pasión empresarial pero con una mente serena para no tomar decisiones precipitadas.

 

La segunda, en usar toda la información confiable. No caiga en la oleada de rumores ni pierda el tiempo entreteniendo asuntos sin trascendencia para la vida o para el negocio.

 

La tercera, en desplegar una estrategia de comunicación de mensajes claros, tanto con los socios como con el personal, los clientes, los proveedores, los bancos y las agencias gubernamentales importantes para el negocio.

 

Una vez que, fríamente, se ha organizado la información, estará en mejores condiciones de saber qué hacer y cómo hacerlo, para comunicar sus decisiones a los stake-holders del negocio.

 

No permita que se cree entre sus empleados un clima de rumores o de incertidumbre antes de haber tomado decisiones. Eso creará un ambiente de tensión innecesario, que además dificultará el acceso a la mejor información.

 

Información sobre el personal

 

Tal vez lo más importante es conocer la realidad de sus empleados. Cuáles son sus edades y, sin violentar la privacidad, cuántos dependientes tienen, y si hay en su familia personas vulnerables de la tercera edad. Hay que procurar que ellos tengan las mejores condiciones sanitarias posibles tanto en sus hogares como en el lugar de trabajo. Asegure la máxima higiene laboral e impida que los empleados con gripe vengan al trabajo por el riesgo de propagar el virus.

 

Información sobre los clientes

 

Luego, hay que medir qué están haciendo los clientes y cuáles son sus planes ante la crisis. Si usted vende mercancías, evalúe continuamente cómo va cambiando su patrón de compras, para luego revisar los inventarios, hacer nuevos pedidos y asegurar que dispondrá de suficiente abastecimiento de lo que los clientes están planeando comprar para el futuro inmediato.

 

Reorganice sus anaqueles con mayor frecuencia para poner más al alcance de la vista lo que es más importante para sus clientes, no los productos que usted quiere empujar. Retírelos productos que ahora tienen menos salida y póngalos en promoción con rebajas para generar efectivo. Así mejorará su liquidez para enfrentar la tormenta, y liberará espacio de mostradores y bodega para las nuevas prioridades de los clientes. Y si vende por internet, reorganice el portal de su empresa siguiendo el criterio de priorizar la presentación de lo que es importante para sus clientes.

 

Tenga mucha flexibilidad en sus decisiones. Adáptese a la nueva realidad. No permanezca inmóvil aferrándose a un pasado que se está esfumando y que con seguridad no volverá a ser igual. Enfóquese en el presente para rediseñar el futuro y sea ágil en el momento de tomar decisiones.

 

Información para reinventarse

 

Si su negocio es fabricar productos y tiene la suerte de estar en un mercado que asegura ventas sostenidas, o en aumento, cerciórese de hacer mayores pedidos temprano y asegure un nivel de inventarios suficiente para que su negocio funcione fluidamente mientras se sortee la crisis.

 

Pero si sus ventas, como la mayoría, están disminuyendo, no se pregunte cómo puede hacer para enfrentar la situación. Pregúntese más bien cómo puede reinventarse o girar su producción a lo que sus clientes −y quizá otros compradores− están demandando hoy.

 

Los ejemplos abundan. En Estados Unidos un fabricante de prendas de ropa interior está haciendo un gran negocio reajustando sus líneas de producción para producir las mascarillas que están en gran demanda. Un fabricante de zapatos en España también ha reconvertido rápidamente su actividad a fabricar mascarillas y otras prendas de alta demanda en el sector sanitario. Hay hoteles que se están aliando con compañías médicas o con médicos independientes para convertirse temporalmente en hogares de ancianos o en clínicas gerontológicas para atender pacientes de la tercera edad.

 

Si usted vende servicios que están con menor demanda, converse con sus empleados y sus clientes y pregúnteles qué otros servicios se podría proveer. Las grandes cadenas de supermercados están aumentando sus servicios de entrega a domicilio. Pero una pequeña tienda de vecindario también puede hacerlo para no perder ventas ante la competencia de los grandes suplidores. Para enfrentar esa competencia y sobrevivir, usted necesitará ofrecer una atención más personalizada, más enfocada en el cliente, desplegándose por el vecindario y tomando pedidos de una lista previamente entregada a mano.

 

Los restaurantes en todo el mundo están moviéndose hacia atender pedidos a domicilio, pero si se quedan esperando a que los websites les generen clientela sin duda perderán ventas. Les irá mejor a los que rápidamente diseñen un nuevo menú, con comidas más cercanas a la dieta familiar, de calidad agradable y bajo costo, y lo ofrezcan en un perímetro de diez o doce manzanas a la redonda, para que los meseros puedan seguir trabajando y recibiendo propinas al hacer entregas a domicilio.

 

Revise su manera de empacar. La presentación será muy importante en estos tiempos. Asegure un envoltorio general desechable que asegure la esterilidad de las cajas con alimentos. Utilice empaques y utensilios de buena calidad que hagan una diferencia en la mente del cliente.

 

A todos los que entreguen a domicilio les convendrá adoptar políticas visibles de calidad sanitaria en su manejo de materiales, su producción, su empaque y su entrega de productos. Divulgar las prácticas obligatorias de higiene del personal y el local será siempre un punto a favor. Gorros, mascarillas y guantes serán herramientas visibles para persuadir a los clientes de consumir lo que se está ofreciendo.

 

Revise continuamente sus precios. Si algunos productos comienzan a encarecerse, asegúrese de que sus precios no se rezaguen contra lo que le costará reponerlos en sus inventarios. Pero si hay productos que no se están moviendo, considere la posibilidad de las rebajas y los clásicos paquetes que combinan productos que tienen demanda con aquellos de menor salida.

 

Lo que no es aconsejable en tiempos de crisis es subir los precios demasiado rápido: a menos que la escasez y la demanda sean muy fuertes, modere su entusiasmo porque podría terminar perdiendo los clientes que necesitará más adelante.

 

Recuerde que los clientes cambiarán su estrategia de compras. En la crisis ellos se volverán más austeros, se alejarán de los productos más caros y se concentrarán en las necesidades básicas de sus familias. Ante el cambio en los hábitos de consumo, trate de balancear sus precios aceptando márgenes ligeramente menores a los productos esenciales y subiendo márgenes a los productos preferidos por los compradores de mayores ingresos.

 

Pero en todo ello, la clave es reconocer los cambios en las necesidades y los hábitos de los clientes y ajustarse a la nueva situación para mantener a flote el negocio.

 

Información sobre los proveedores

 

Un aspecto esencial es estar enterado de lo que está ocurriendo con la cadena de suministros. Qué están pensando los suplidores de cada mercancía, de cada insumo vital para el negocio. La situación estará fluctuando entre la escasez momentánea y los reabastecimientos. Será vital estar en contacto permanente con los proveedores para conseguir que le den alguna prioridad a sus pedidos, aunque sea para cantidades menores a las que el mercado requiere.

 

También será importante dar seguimiento al abastecimiento internacional, porque si lo que se vende o los insumos claves no están moviéndose hacia los puertos, es de esperar una mayor escasez y será mejor pensar de inmediato en asegurar suministros locales o de países vecinos.

 

Un aspecto importante de las fábricas se encuentra a menudo en los empaques y envases. Tal vez se tenga suficiente inventario o el suministro parezca bastante seguro pero, si no fuera así, hay que encontrar rápidamente una nueva forma de empacar que sea factible, aún cuando represente un costo ligeramente mayor. No se puede permanecer sin municiones en el campo de batalla.

 

Información sobre los competidores

 

Seguramente usted siempre ha estado atento a lo que hacen sus competidores. En estas circunstancias dedique parte de su tiempo a mirar con mayor atención hacia los lados. Observe a quienes están en su mismo mercado, aunque no estén operando en las proximidades de su empresa. Este es un momento crítico para no perderlos de vista.

 

Si ellos están moviéndose lentamente, tal vez representen una oportunidad para usted: atraer nueva clientela, por ejemplo. Pero si alguno se está moviendo más rápido, póngase a buen recaudo y protéjase. Esté siempre presto a defender su espacio con firmeza.

 

No deje que un competidor más aguerrido le arrebate algo importante. Tenga en mente que sus clientes son la base de su negocio; sus proveedores son indispensables; sus empleados son vitales.

 

Ponga especial atención a sus principales competidores: su publicidad, sus promociones, sus precios, sus líneas de productos, la calidad de su servicio. Y si nota algún cambio, piense de qué manera aquello puede afectar a su empresa.

 

Finalmente, si usted está en la actividad industrial, no pierda de vista la tecnología. Tal vez usted ha pasado mucho tiempo haciendo lo mismo sin pensar que era necesario cambiar de equipos, modernizar el negocio. En este momento tal vez no disponga de fondos, pero al menos dispondrá de tiempo para indagar sobre equipos más eficientes que han estado surgiendo en el mercado a precios muy atractivos. No deje de pensar en lo que podría mejorar de su empresa ahora o cuando pase la mala racha.

 

Esté atento a la posibilidad de adquirir algún activo interesante de un negocio que esté zozobrando en este momento. Se sorprendería si supiera cuántos negocios usaron la salida de un competidor como salvavidas en momentos de crisis. Solamente haga lo posible para evitar que ese salvavidas sea usted para un competidor.

 

Información sobre las finanzas de la empresa

 

Haga bien sus cuentas. Calcule bien sus costos y asegúrese de que estará al menos en el punto de equilibrio de efectivo, es decir, que tendrá ingresos de efectivo suficientes para cubrir pagos al personal, alquileres, servicios públicos, proveedores y finalmente acreedores.

 

Si la manta no alcanza para cobijar todos los gastos, tendrá que pensar en ajustar el cinturón. Prepare una comunicación por escrito al banco, visítelo si es posible o llame por teléfono y explique la situación, para asegurar que le extiendan los plazos y tal vez aumenten los montos para las líneas de crédito rotativas, o reestructurar formalmente los pagos de créditos a largo plazo.

 

Pero no piense en mantener funcionando el negocio a punta de crédito bancario: ese es un camino seguro a la bancarrota, y de todos modos, su banquero lo sabrá antes que usted.

 

Los proveedores son esenciales para que el negocio funcione, aunque sea a medio gas. Tendrá que pedirles extensiones ofrecerles mantener al día sus pagos a medida que ellos le puedan garantizar un flujo mínimo de suministros. Defina claramente cuáles son los suministros esenciales para mantener funcionando el negocio en el punto de equilibrio de efectivo.

 

De nuevo, la comunicación con los proveedores será esencial. Usted no puede darse el lujo de demorar pagos y dejar que el suplidor suponga que usted no puede por el momento. El proveedor necesita conocer los planes de sus compradores, tanto en pedidos como en pagos.

 

Algunos impuestos serán objeto de moratorias, pero usted no debe perder de vista que una disputa fiscal más adelante puede costarle muchos problemas. Y los servicios públicos deberán pagarse cumplidamente, a menos que esas compañías anuncien alguna medida temporal para aliviar los pagos de los pequeños negocios.

 

Finalmente, si los ingresos no son suficientes, estime con cuidado cuántos empleados serán necesarios para atender las posibles ventas y diseñe una política laboral que ayude a sus empleados. Por ejemplo, si la ley le permite funcionar con turnos de menos horas, posiblemente su personal estará dispuesto a aceptar una paga menor con tal de preservar su empleo de cara al futuro.

 

Si no puede balancear la nómina con recortes de horas de trabajo, estudie bien a su personal, caso por caso. Diseñe un balance entre productividad y consideración humana: dentro del marco de las leyes laborales, trate de priorizar a quienes tengan mejores posibilidades de sobrevivir un desempleo temporal y trate de conservar a sus empleados más antiguos, a los que tienen más obligaciones familiares, y a los más vulnerables ante la crisis.

 

Y comunique sus decisiones después de que las haya tomado, no antes. Conserve la correcta actitud de un líder, de un capitán de navío ante la borrasca.

 

Capacidad de supervivencia: staying power

 

Un recurso esencial para la supervivencia de la empresa es la liquidez. Su empresa debe estar delgada de gorduras, de excesos de inventarios y de gastos superfluos al enfrentar la crisis, pero debe fortalecer el músculo de la liquidez. Asegúrese de realizar los inventarios de poca rotación y de cobrar activamente las cuentas viejas o venderlas aunque sea a buen descuento para fortalecer su posición de caja.

 

Si para capear el temporal usted está dispuesto a operar con flujo de caja negativo, haga un cálculo sencillo: mida el monto de su salida semanal de efectivo y vea cuántas semanas puede sostener su negocio con la liquidez que tiene a mano.

 

Si la liquidez es precaria y el déficit de su flujo de caja es grande, vaya pensando rápidamente en un cierre temporal, aunque le resulte doloroso. Si el déficit de caja es pequeño y tiene liquidez para resistir por varios meses, ponga mucha atención a lo que están pensando hacer los políticos: de la duración del aislamiento social que ellos definan dependerá su capacidad de supervivencia.

 

Pero no deje que sus reservas líquidas se agoten esperando el fin de la crisis, porque no sabe cuánto tiempo durará. Guarde una parte importante de su liquidez como una reserva estratégica para el momento de volver.

 

Si cuenta con suficientes recursos, aproveche el receso del mercado para realizar mejoras que se habían venido posponiendo: cambiar equipos, renovar la planta, instalar aparatos ahorradores de energía, modernizar la apariencia física de algún local. Si existe la posibilidad de hacer este tipo de inversión sin sucumbir, el negocio estará en mejores condiciones cuando las circunstancias se normalicen.

 

Pero si no cuenta con los recursos, no descarte la posibilidad de que, en medio de plena crisis, surjan oportunidades de financiamiento para apoyar a las empresas medianas y pequeñas.

 

Explore rápidamente qué nuevas líneas de financiamiento están surgiendo y qué instituciones están canalizando recursos especiales.

 

A esas puertas usted podría presentarse de dos maneras: o como un negocio que está afrontando dificultades y necesita una inyección de efectivo para continuar operando, o con un interesante proyecto de modernización. Mida sus posibilidades y tenga siempre a mano las cifras y proyecciones sobre una nueva idea, una nueva tecnología, una nueva manera de aprovechar la localización o el mercado de su negocio actual.

 

Estrategias de salida

 

Con lo dicho hasta aquí, si usted se siente capaz de enfrentar la crisis, tendrá mejores posibilidades de sobrevivir. En una paráfrasis de lo que dijo Charles Darwin en 1859, ante los cambios y las amenazas solo los más aptos, es decir, los que mejor se adapten a las nuevas circunstancias, sobrevivirán y saldrán fortalecidos.

 

Pero si usted no alcanza a ver una luz al final del túnel y considera que la única opción es cerrar definitivamente, piense bien cómo será su salida del negocio.

 

Si se desespera, decide ir a la bancarrota y hay que liquidar muebles, inventarios y equipos, al final usted recibirá solamente “del ahogado el sombrero”.

 

Conserve la calma. Es posible que exista la posibilidad de vender el negocio en marcha a alguien con más posibilidades para sobrevivir la tempestad. Deberá ser alguien que ve luz al final del túnel y que estima que el negocio tendrá mejores oportunidades más adelante por su localización, su prestigio, su mercado o cualquier otro activo intangible. En esta circunstancia es posible explorar varias opciones.

 

Usted puede pensar, por ejemplo, en ofrecer solo una parte del negocio: puede haber una salida airosa si se tiene la suerte de encontrar un buen socio que inyecte capital en tiempos de crisis, siempre que usted no crea que tiene una mina de oro y quiera pedir diamantes por ella.

 

Por último, para vender a un mejor precio, el tiempo puede ser su mejor aliado. Si sus finanzas lo permiten, piense en la posibilidad de esperar. Un comprador siempre ofrecerá céntimos por cualquier negocio durante una crisis, pero cuando regresen las aguas a su cauce, los compradores estarán dispuestos a pagar algo más cercano al verdadero valor del negocio.

 

En síntesis

 

Sea su negocio pequeño o mediano, usted es un líder. Es un capitán de navío en la tempestad, un general en el campo de batalla. No se deje amedrantar por las circunstancias.

 

Primero, genere confianza para asegurar la lealtad de su equipo, de sus colaboradores y empleados, así como en sus clientes y en sus proveedores. Recoja la información, anótela y repásela para que no se le escapen detalles vitales. Revise y actualice continuamente sus inventarios. Mejore y afine sus controles, porque cada céntimo será esencial de aquí en adelante. Haga bien sus números para evitar sorpresas en el vulnerable talón de Aquiles de las finanzas. Apóyese en alguien que le ayude a preparar unas comunicaciones transparentes y eficaces. Observe a sus competidores o a negocios similares al suyo y vea qué están haciendo. Copie las buenas ideas y anote los errores que no debe cometer.

 

Finalmente, prepárese para lo peor. Pero sobre todo, prepárese aún más para lo mejor. Esté listo para resistir la embestida de la crisis. Asegure y conserve las reservas que debe tener para cuando la tempestad amaine y sea el momento de volver. Apertréchese, planeando cada movimiento, y prepárese para volver con entusiasmo el día que finalice la crisis. En ese momento no vacile. No tenga la menor duda: si usted logra conjurar la crisis, el día después vendrá lleno de grandes oportunidades.