Por Patricio Cavalli Docente de UCEMA (*)
Ah, Elon Musk. Siempre que alguien da la nota, ese alguien parece ser Elon Musk (@elon en Twitter). “Elon Musk no está trabajando en el futuro de la humanidad. El es el futuro de la humanidad”, dijo Neil DeGrasse Tyson, director del Planetario Haydn de Nueva York, divulgador y youtuber.
Y es cierto que hay algo de eso en todo lo que Musk hace. A veces, son logros impresionantes. Como cavar túneles debajo de Los Angeles para llevar autos a alta velocidad y descongestionar el tránsito. O recuperar los 'boosters' de los cohetes que su empresa SpaceX lanza al espacio. Otros, son malos. Como anunciar por Twitter que tenía lista financiación saudí para que una de sus empresas dejara de ser pública, lo que le valió una multa y un fuerte castigo del órgano de control financiero del Gobierno de Estados Unidos (la SEC). O insultar a los accionistas de Tesla en un llamado cuatrimestral.
Y otros, son peores. Como enojarse con un buceador que participaba en el rescate de los niños de la cueva tailandesa, acusarlo de pedófilo por redes sociales y luego, en el juicio que el buceador le inició por difamación, contratar investigadores privados para buscar basura en su pasado.
Pero, hay que reconocer que sus intervenciones en el terreno de la tecnología son impactos bisagra. Desde que lanzó su empresa de autos eléctricos Tesla ?y a pesar de serias dificultades para cumplir tiempos de entrega y cantidad de unidades producidas?, la marca no ha hecho más que crecer y expandirse. Haciendo además mucho más grande el espacio para los autos eléctricos en todo el mundo. Tesla es, definitivamente, un activo del bien común, mucho más allá de sus productos.
Y hace unas semanas, Tesla y Musk dieron el siguiente paso: crear una pickup. Dice un funcionario de una automotriz local (que pidió no ser identificado para evitar conflictos de intereses): “Las pickups y las 4x4 son especialmente difíciles de hacer. Tienen que ser potentes y duras como tractores cuando están cargadas y eficientes y manejables cuando están descargadas. Su ingeniería es mucho más compleja que la de un auto. Además, está el consumo. Por eso son diésel, porque a nafta son insostenibles. Hacer una pickup a baterías eléctricas es una proeza”.
Y ese gran paso hacia adelante se llama Tesla Cybertruck. Una camioneta de diseño angular, agresivo, de acero sin pulir, casi salida de una película de guerra de ciencia ficción Clase B. Pero, como muchas cosas feas, también es irresistible. Hermosa. Atractiva. Una especie de Mata Hari de las pickups.
“La camioneta que nadie esperaba. La camioneta que conquistará Marte”, dijo Musk en la presentación oficial el 21 de noviembre pasado. Y buena parte del público y la prensa también dijeron: “Es la camioneta indestructible a la que se le astillaron sus ventanillas en medio de la presentación oficial”.
Cybertruck es un ejemplo perfecto de metamensajes dentro de mensajes, de metadebates infinitos y correlativos.
El eje del tema es que existe hoy, en el mundo, una pickup eléctrica, que se puede manejar sola, con una performance hasta ahora impensada. Un prodigio de la tecnología termoeléctrica, el diseño industrial y la automatización.
Luego, un segundo eje puede ser su diseño: lindo, feo, atractivo, repulsivo, ambos?
Y luego viene el tercer debate (y el que a todo el mundo le fascina): sus ventanas rotas. Se suponía que eran irrompibles, pero no. En rigor de verdad, las ventanillas “no se rompieron” dijo un sonriente Musk cuando su Jefe de Ingenieros, Franz von Holzhausen, les tiró una bola de metal para probar su resistencia. “Bueno, al menos no las atravesó ?siguió Musk, relajado como si hubiera esperado el hecho?. Ya vemos que hay espacio para seguir mejorando?”.
En minutos, las redes se llenaron de memes y tweets sobre el tema. La “demo del Cybertruck” pasó inmediatamente a ser la “demo de las ventanillas rotas”, y las cifras del vehículo (su costo de US$ 39.900 y sus 500 millas de autonomía eléctrica con casi 1.600 kilos de carga) pasaron a un comodísimo segundo plano.
Y las preguntas son. ¿Fue un error de ingeniería, algo hecho a propósito para llamar la atención, algo casual, un desastre, una genialidad, todas juntas, ninguna? Algunas marcas: KFC, la Policía Real de Dubai o Denny's rápidamente se sumaron al run-run de la forma y diseño de la camioneta. Otras, como Pepsi, se sumaron al tema de la ventanilla rota, con un video tweet donde se veía a una piedra pegándole (con el mismo sonido del video de Tesla) a una lata de la gaseosa. Musk mismo, al otro día mostró un video tweet con el mismo von Holzhausen tirándole una bola de metal a la ventanilla y mostrando su 'irrompibilidad'. “Le pegamos con una cañería, con palos, y no le pasó nada? que raro?”, decía relajado y risueño el CEO de la empresa. Casi, como si fuera un paso de comedia muy bien armado.
Y si tenemos en cuenta la cantidad de 'gaffes', 'snafus' y pasos al ridículo que ha hecho Musk en el pasado, y de los cuales luego se ha recuperado rápidamente, veremos que este posiblemente no sea el único. Tiene experiencia en esto, sabe perfectamente como captar la atención y como capitalizarla a través de las redes.
Según Matias Dell'Anno Irigoyen, director de la agencia de marketing digital Relevance: “En el contexto de hoy, las redes sociales se convierten en propagadores instantáneos, donde el control pasa al lado de los usuarios. Nadie puede generar un viral a propósito, teniendo la seguridad de que se viralizará. Y nadie puede frenar algo que surge en las redes y se viraliza. Para las compañías esto representa un nuevo desafío, ya que un error que antes podía pasar desapercibido hoy puede convertirse en una catástrofe, si se maneja mal y no se controla a tiempo. El caso de Tesla es un caso en el que Musk, con su desfachatez característica, controló el daño real, que podría haber sido mucho mayor. Hoy en día las redes son una caja de amplificación que nos puede jugar a favor si las utilizamos bien, pero donde tenemos que estar preparados para escuchar a tiempo y tener un equipo dispuesto a reaccionar rápido ante cualquier imprevisto.”
Y luego, para coronar el ruido mediático, vino el debate académicoesteticista. ¿Es la Cybertruck brutalista? ¿Qué? Sí, sí. Brutalista. ¿Es la pickup una muestra de la teoría de diseño creada por Alison y Peter Smithson, cuyo principal exponente en América Latina es el arquitecto brasileño Oscar Niemeyer (aunque por supuesto, la sede del Banco Hipotecario y la Biblioteca Nacional en Buenos Aires, creados por Clorindo Testa son señalados como ejemplos del movimiento)?
Nadie sabrá nunca si el debate más intelectual, pero inútil, del año fue iniciado por algún equipo de iluminados del Departamento de Comunicación y Prensa de Tesla, o no. Pero sí sabemos que ha dado a hablar a catedráticos desde la Universidad de Brasilia hasta Yale; a arquitectos y por supuesto a medios (incluido éste).
Los medios de automóviles más conocidos (teslarati.com; electrek. com; automobile.com; automobilemag.com; onezero.com) inmediatamente titularon “La camioneta brutalista Cybertruck está diseñada para crear miedo”, y otras decenas de ideas así.
Otros, como el experto Mark Pasnik (citado por inverse.com) están en total desacuerdo: “Es cierto que la Cybertruck tiene algunos elementos que podrían pasar por brutalistas, como su metal en estado puro, sin pulirse, ángulos rectos y ninguna intención de pasar por algo bello. Pero los ideales de los arquitectos y diseñadores brutalistas y los diseñadores y ejecutivos de Tesla no podrían estar más desalineados. La camioneta está creada para ser consumida. Los edificios brutalistas (en su mayoría edificios públicos) están creados para ser? cívicos”.
Los edificios brutalistas, en otros casos como la arquitectura soviética o el edificio del FBI en Washington, DC, están creados ?dicen varios arquitectos? para amedrentar a la persona, asustarla, denigrarla.
El Cybertruck por el contrario, tiene mucho que ganar y mucho que demostrar. Se sabe que en los negocios ?y sobre todo en el Siglo XXI? “los productos feos no venden”. Habrá que ver si Cybertruck es feo al estilo Quasimodo, o “feo” al estilo, digamos? Jean Reno. Según un destacado diseñador y arquitecto argentino: “En el fondo, el brutalismo es un snobismo. No lo fue en sus inicios, pero hoy, este debate, sí lo es. Originalmente fue una vanguardia, un movimiento, como el barroco o el rococó: ambicioso, brutal, imponente, casi una declaración de principios de cómo hacer las cosas. El snobismo es ?ríe? hablar en esta nota del brutalismo, dado que excede las restricciones de una nota sobre economía y comunicaciones. Aunque claro, amplía el arco de la conversación”.
Yendo a las intenciones de Musk, Tesla y su equipo, este mismo diseñador (que pidió anonimato dado que trabaja para una automotriz local), dice: “Si hicieron este auto con la intención rupturista de hacer algo canchero, o cool, como un 'Ultraman' ?ese auto chino de dibujos animados de los años '80, tan carente de diseño? es algo raro. Uno esperaría algo más de alguien como Musk, sobre todo por la fineza y gracia de sus otros modelos de autos. Si la Cybertruck fue hecha así angular, agresiva y peligrosa adrede, su diseño en sí puede no ser brutalista, pero la actitud sí lo es. Musk siempre habla mucho de la arquitectura como su inspiración. Ahora, si lo que quiso es acercerse a las obras tempranas de Le Corbusier o Renzo Piano, al Centro Pompidou o al Lloyd's de Londres, no sé si lo logró. Este auto parece el auto feo de un Batman viejo e insuficiente. El batimóvil de Christian Bale es hermoso, funcional, perfecto, pura tecnología. Este auto es una rareza, es brutalista en el sentido menos honorable del movimiento”.
De todas formas, la belleza no siempre pasa por la estética sino por la actitud. Como dijo el periodista especializado en Tesla, Stan Fisher: “La Cybertruck es horrible. Acabo de ordenar la versión trimotor”.
En el interín, es bueno saber que la tecnología ?que no siempre se trata de smartphones y apps? y el diseño siguen cautivando, creando valor, y generando titulares, que se traduce en 'top of mind', reconocimiento de marcas y a la larga, ventas. Al punto, decenas de personas han preordenado una Cybertruck, y si Wall Street es termómetro de algo, las acciones de Tesla (TSLA) siguen subiendo, ventanillas astilladas o no.
Nosotros, por nuestro lado, cerramos 2019 con la satisfacción de saber que no hemos dejado pasar el año sin subirnos al debate más inútil pero intelectualmente elevado que se ha presentado. Nos lo merecíamos: pasar por intelectuales, aunque sea una vez.
(*) Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA
