Por Máximo Paz Decano de Ciencias de la Educación y Comunicación Social de la USAL
-“Papá, ya decidí lo que quiero estudiar: relaciones públicas”.
-“Pero hijo, ¿qué es eso? ¿Se estudia?”.
Lejos quedaron los días en que este diálogo podía ser habitual en cualquier hogar de Argentina, y en los que se solía caer en una confusión típica: creer que un relacionista público era un “tarjetero” de boliche o promotor de local bailable. Hoy las relaciones públicas son una disciplina universitaria hecha y derecha, que supo recorrer un largo camino para llegar a buen puerto.
Desde 1960, cada 27 de septiembre se celebra el Día Interamericano de las Relaciones Públicas, gracias a la iniciativa del relacionista mexicano Federico Sánchez Fogarty. Y nosotros invitamos al lector a conocer un poco de su historia.
Próceres del área como los académicos James Gruning o Scott Cutlip, coinciden en que el periodista de la ciudad de Boston, Ivy Lee, fue el padre de esta disciplina, que desde principios del Siglo XX comenzó a ser remunerada. De hecho, en 1906 se funda la Publicity Bureau, considerada la primer agencia de PR del mundo.
Desde sus primeros pasos, las relaciones públicas se confundieron en ocasiones con la publicidad y la propaganda política o doctrinaria. Las campañas asociadas a cuestiones políticas o bélicas fueron frecuentes en la primer mitad del 1900, centrándose en las guerras mundiales, las cuestiones raciales y políticas en los Estados Unidos, el control de los sindicatos y el desarrollo de los mercados de consumo.
Pero en la década de 1940, esta disciplina o protociencia comenzó a enseñarse en las universidades. Y en 1950 se fundan agencias que aún hoy son líderes del sector: Edelman y Burson-Marsteller. Y esto no es casual: empujados por el pleno empleo posterior a la Segunda Guerra Mundial, las grandes compañías necesitaban posicionar sus productos y colocar el excedente de producción que se estaba generando. Sus mercados comienzan a hacerse mundiales y, por eso, se hace evidente la necesidad de cuidar la reputación en cada lugar. Este proceso de evolución exponencial continuó hasta bien entrados los años '80, cuando las relaciones públicas ya eran objeto de investigaciones publicadas en revistas académicas como la Public Relationship Review o el Journal of Public Relations Research.
Una nueva frontera
¿Su hijo todavía quiere estudiar relaciones públicas? Entonces va a tener que desarrollar múltiples saberes. Porque no es novedad: los años '90 y los 2000 cambiaron definitivamente el perfil de esta profesión. Bloggeros, instagramers e influencers inauguraron toda una nueva generación de actores y protagonistas que participan hoy en la construcción de la reputación corporativa. En la prehistoria, un buen relacionista sólo debía saber escribir ?y muy bien- mientras que hoy también es necesario, pero no alcanza.
La integración con las denominadas “comunicaciones integradas de marketing” obligan al relacionista a comprender que toda acción de PR que se ejecute tiene que estar alineada con los objetivos de marketing y ventas de la organización. Y que para llegar a esos objetivos, se deberán dominar distintas habilidades: estrategia y desarrollo de contenidos, gestión de redes sociales, producción de contenidos audiovisuales, entre otros.
Y una nueva revolución asoma: la Inteligencia Artificial, que está cambiando en forma acelerada el mundo de todas las profesiones. Comunicar para las empresas y organizaciones va a ser un desafío multiplataforma y transmedia, en donde lo digital y lo analógico van a relacionarse mediante fronteras cada vez menos visibles.
Quedaron lejos las dudas sobre la calidad y la nobleza de esta joven profesión. En la USAL, la Licenciatura en Relaciones Públicas cumple 15 años, y aprovechamos para conmemorar su día interamericano, celebrando la diversidad y los nuevos desafíos que atraviesan al delicado arte de influir sobre los demás.
