La economía digital

29 de julio, 2019

La economía digital galiani

Por Sebastián Galiani Profesor de la Universidad de Maryland y la Universidad Torcuato Di Tella

 

En el libro “Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy” (1999), Carl Shapiro y Hal Varian analizan el comportamiento de las compañías tecnológicas utilizando teoría económica. Su premisa es que, haciendo uso de unos pocos conceptos económicos, se puede comprender gran parte de lo que sucede en las industrias más modernas de la economía. Siguiendo a Shapiro y Varian, en esta nota presentaré los conceptos y las estrategias necesarias para triunfar en la economía de la Internet.

 

Hace ya muchos años, Netscape era la niña mimada del mercado accionario. Sin embargo, esta compañía tenía una debilidad fundamental. Mientras que su principal competidora (Microsoft), controlaba la totalidad del sistema operativo, Netscape desarrollaba sólo una de sus partes, que es el navegador web. Netscape enfrentaba un problema de interconexión: su navegador necesitaba trabajar en armonía con el sistema operativo de Microsoft. Durante último siglo se han librado muchas batallas por la interconexión en industrias como la ferroviaria, la informática y la telefónica. Netscape perdió la suya. Una vez que Microsoft integró Internet Explorer a su sistema operativo, Netscape comenzó su debacle.

 

Información

 

Todo aquello que puede ser digitalizado es información. Ejemplos de bienes digitales son los libros, las bases de datos, la música y las páginas web, aunque la lista no termina allí. Algunos de estos bienes tienen valor como forma de entretenimiento, y otros son valiosos debido a que les permiten a sus usuarios tomar mejores decisiones. Sea cual sea la razón que los hace valiosos, lo importante es que la gente está dispuesta a pagar por tener acceso a la información.

 

Con frecuencia, las empresas proveedoras de información construyen sus estrategias de negocios basándose en el hecho de que suele haber una gran heterogeneidad en las valoraciones que los consumidores hacen de un determinado producto. Esto se debe a la particular estructura de costos de esta industria. Aunque que el costo de producir la primera unidad de un bien de información suele ser sustancial, el costo de reproducción es prácticamente nulo. En términos económicos, la producción de bienes de información tiene costos fijos elevados y costos marginales bajos. Con esta estructura de costos, los precios no pueden ser iguales a los costos marginales, sino que las empresas deben explotar la disposición a pagar de los consumidores. Dado que hay grandes diferencias en los montos que unos y otros consumidores están dispuestos a pagar por un determinado bien digital, los proveedores de información tienden a implementar esquemas de discriminación de precios. A modo de ejemplo podemos mencionar la generación de demoras, un esquema al que se suele apelar a la hora de crear distintas versiones de un mismo bien digital. Mientras que las primeras ediciones de los libros tienden a ser de tapa dura, las versiones de tapa blanda, que suelen ser más accesibles, se editan meses más tarde.

 

Propiedad intelectual

 

Si los autores de un determinado bien digital pueden reproducir su obra a un costo bajo, otros pueden copiarla con igual facilidad. En este sentido, es un hecho estilizado que ciertos niveles de ‘privatización’ de la información son indispensables para que al sector privado le resulte lucrativo asignar recursos a la producción de bienes digitales. En muchos países, la propiedad intelectual se protege mediante el otorgamiento de derechos exclusivos que adoptan la forma de patentes, marcas registradas y derechos de autor.

 

El acceso a la información es tan veloz, ubicuo y barato que no resulta raro que la gente se queje de la saturación informativa y los proveedores de información no pueden limitarse a poner información a disposición del usuario de forma indiscriminada: deben conectar con sus consumidores.

 

Más allá de lo que indique la ley, sin embargo, estos derechos no se hacen valer por sí mismos, y en muchas ocasiones se percibe a Internet como una especie de fotocopiadora incontrolable que pone en jaque el cumplimiento de estos derechos. Si el consumo de copias ilegítimas sustituye al de originales, puede ocurrir que los productores digitales no logren cubrir sus costos de producción. A pesar de que este peligro es real, la producción de ideas atraviesa un momento muy saludable. La principal lección para los productores de contenidos es que, a la hora de administrar su propiedad intelectual, deben escoger los términos y condiciones que maximicen el valor comercial de la misma, y no los que maximicen su nivel de protección.

 

La información como un ‘bien de experiencia’

 

Cuando un consumidor no puede saber cuánto valora un bien hasta no haberlo probado, nos encontramos con un ‘bien de experiencia’. La información es siempre un bien de experiencia. ¿Podemos saber si la edición de hoy del Financial Times vale lo que cuesta antes de haberla leído? Lamentablemente, no. Este constituye un problema clásico para los medios de comunicación, que se enfrentan a una clientela que no conoce de antemano el valor de sus productos. Una solución tradicional a este problema está en construir una marca o reputación que le transmita al consumidor la idea de que se encuentra ante un producto de calidad. Esto es lo que ha construido El Economista a lo largo de sus 68 años de vida.

 

La economía de la atención

 

En la actualidad, el acceso a la información es tan veloz, ubicuo y barato que no resulta raro que la gente se queje de la saturación informativa. En este contexto, los proveedores de información no pueden limitarse a poner información a disposición del usuario de forma indiscriminada, sino que la clave de su negocio se encuentra en localizar, filtrar y presentar la información que le resulta útil a sus consumidores. No por casualidad, los sitios web más visitados pertenecen a los motores de búsqueda, que son los que les permiten a sus usuarios encontrar aquello que están buscando sin perder tiempo buceando en un océano de información irrelevante.

 

Así como se puede ganar dinero reduciendo la atención que el usuario necesita dedicar a la búsqueda de información, también se puede hacer dinero vendiendo la atención de los usuarios. Por ejemplo, hace casi dos décadas, Amazon firmó un acuerdo exclusivo con el portal web America Online (AOL) por el cual el buscador se comprometió a linkear a Amazon. com en su página principal y mostrar ofertas de esta tienda a aquellos usuarios que buscaran libros. El monto que Amazon debió desembolsar (US$ 20 millones) puede tomarse como el costo de acceder a la atención de los millones de usuarios de AOL. Como podemos ver, vender acceso a la atención de los consumidores es una forma lucrativa de financiar la provisión de información.

 

Tanto las cadenas de televisión como las revistas y los periódicos suelen tener en la venta de espacios publicitarios su principal fuente de ingresos. La publicidad funciona porque explota regularidades estadísticas, como, por ejemplo, que las personas que leen el diario Los Angeles Times tienden a estar interesadas en el mercado inmobiliario de California. Al ser un híbrido entre un medio de comunicación de masas y un medio punto a punto, Internet permite enviar mensajes personalizados de forma masiva, y esto aceita el emparejamiento entre consumidores y oferentes. Si están leyendo esta nota online, seguramente estén viendo propaganda personalizada. Esta nueva modalidad de marketing ‘uno a uno’ beneficia a ambas partes: los anunciantes pueden acceder con precisión a su audiencia objetivo y los consumidores solo ven publicidades que probablemente les interesen.

 

A esto se suma que al tener la capacidad de recabar información precisa respecto de los deseos y necesidades de cada uno de los consumidores, los proveedores digitales pueden incrementar el valor ofrecido al usuario mediante el diseño de productos altamente personalizados. Las empresas y los partidos políticos que dominen este tipo de marketing prosperarán, mientras que los que continúen llevando adelante campañas de propaganda poco personalizadas correrán en desventaja.

 

Tecnología

 

Para entender la economía de la información hay que estudiar tanto a la información en sí misma como a las tecnologías asociadas. La tecnología funciona como una suerte de packaging que permite que la información alcance a sus consumidores finales, y el gran aporte que han hecho los desarrollos tecnológicos recientes ha sido el de brindarnos la posibilidad de manipular rápidamente grandes volúmenes de información. Al potenciar nuestra capacidad de almacenar, consultar, ordenar, filtrar y distribuir información, las mejoras en la infraestructura de la información han realzado enormemente el valor de la materia prima informativa.

 

El valor de la web radica en su capacidad de proveer acceso inmediato a la información. Usando la web, los proveedores digitales pueden distribuir información proveniente de bases de datos y otras fuentes en tiempo real.

 

Competencia entre sistemas

 

Alrededor de las consolas de videojuegos se conforman ecosistemas integrados por productores de videojuegos y fabricantes de controladores, entre otros. Alrededor de los teléfonos móviles, ecosistemas constituidos por diseñadores de aplicaciones y proveedores de accesorios. Los sistemas son omnipresentes en el campo de la tecnología de la información, y prácticamente ninguna firma se encuentra cerca de poder proveer todas las piezas que constituyen un determinado sistema. Es por ello que a pesar de que el estudio de las estrategias empresariales suele enfocarse en los competidores, proveedores y consumidores, para triunfar en las industrias de la información resulta indispensable comprender también el rol de los proveedores de componentes complementarios. Formar alianzas, conseguir colaboradores y asegurar la compatibilidad (o la incompatibilidad) con otros sistemas constituyen decisiones críticas en este entorno.

 

Externalidades en red y lock-in

 

En numerosas instancias, a los consumidores les resulta conveniente optar por la tecnología más usada. Cuando el valor que un consumidor obtiene de un determinado producto depende de la cantidad de personas que lo usan, decimos que este presenta externalidades de red. Las tecnologías de la comunicación tienden a ser ejemplos ideales de este fenómeno. Después de todo, ¿Qué sentido tendría crear una dirección de e-mail o contratar una línea telefónica si no hubiera nadie con quien entablar conversaciones?

 

Las tecnologías que presentan externalidades de red se caracterizan por tener fases de asentamiento largas que son seguidas por periodos de crecimiento explosivo. En las industrias que hacen uso de estas tecnologías, crecer es imperativo. Además de abaratar los costes a través del aprovechamiento de economías de escala productivas, crecer permite explotar las economías de escala del lado de la demanda que generan las externalidades de red.

 

El patrón de crecimiento de Internet constituye un excelente ejemplo de esto. Aunque el primer e-mail fue enviado en 1969, hacia mediados de la década de 1980 los únicos que enviaban correos electrónicos eran los apasionados por la informática. Sin embargo, una vez que Internet despegó, su crecimiento fue vertiginoso. Entre 1989 y 1995, el tráfico en la web se duplicó año tras año, y luego de su privatización en 1995, la tasa de crecimiento del mismo fue aún mayor. Con el aumento de la base de usuarios se expandieron las posibilidades ofrecidas por la Red, y esto incentivó a aún más personas a unirse a ella.

 

Un fenómeno tan relevante como el de las externalidades en red es el de lock-in. Este se da cuando los usuarios invierten en un conjunto de activos duraderos que se complementan unos a otros y que solo sirven en el contexto de un determinado sistema de información. Para pasar del cassette al CD no alcanzaba con comprar los discos, sino que había que adquirir nuevos dispositivos de reproducción, por lo que la transición de una tecnología a la otra no fue inmediata. Si los “switching costs” son lo suficientemente elevados, individuos, empresas e incluso sociedades enteras pueden quedar ‘atrapados’ en un sistema que les proporciona menor valor que los alternativos. Debido a que los” switching costs” suelen ser significativos en el campo de la tecnología de la información, las firmas piensan largo y tendido antes de cambiar de sistemas.

 

Regulación de la economía digital: nada nuevo bajo el Sol

 

Las empresas tecnológicas no operan al margen de las leyes antimonopólicas, sino que tres grandes áreas de su operatoria se encuentran dentro de la órbita de estas leyes: las fusiones y adquisiciones, el establecimiento de estándares en conjunto con otras empresas y la adopción de prácticas monopólicas.

 

La ley antimonopolio Sherman, sancionada en Estados Unidos en 1890, ha probado ser un marco normativo apropiado para regular la economía digital en ese país. De acuerdo a Varian y Shapiro, esto se debe a que a pesar de que la tecnología ha cambiado radicalmente desde entonces, los principios económicos no lo han hecho.

 

Referencia

Shapiro, C. y H. Varian (1999): Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press.

 

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