Alfredo Sainz: “El fenómeno de las papas tubo de Día% fue un punto de inflexión”

26 de julio, 2019

Tras “Pindonga y Cuchuflito”, El Economista habló con Alfredo Sainz, periodista especializado en economía y consumo, escribe en el diario LN, y es el creador de los mejores hilos en Twitter (@alfredosainz) sobre el mundo de las segundas marcas.

 

¿Cómo estás viviendo este momento tan particular de las campañas presidenciales donde el eje de pronto son las palabras “pindonga” y “cuchuflito“, en referencia a las segundas marcas?

 

Creo que más allá de gustos o preferencias personales, Cristina Kirchner tiene una llamativa capacidad para marcar agenda y también cierto olfato para entender hacia donde marcha el humor social. Puntualmente, el “pindonga affaire” es un ejemplo de esa capacidad de lectura que tiene para reconocer que algo estaba pasando con las segundas marcas.

 

¿En relación a este mercado de segundas y terceras marcas, crees que hubo una explosión en los últimos años o se trató de algo más gradual?

 

Las dos cosas. El crecimiento de las segundas marcas es un proceso gradual que ya se estaba dando por una cuestión si se quiere más cultural (creo que el fenómeno de las papas tubo de Día% en 2016 fue en cierta medida un punto de inflexión), pero que se aceleró en el último año por la crisis económica.

 

Detrás de estas marcas, sobre todo de aquellas que no son propiedad de empresas grandes, hay datos interesantes, historias de familias. Vos en Twitter lo venias reflejando…

 

Al tratarse de empresas de origen familiar es casi inevitable que aparezcan historias interesantes detrás de algunas marcas del conurbano. A este factor se suma que los creadores de estas marcas, por lo general, son personas sin una educación formal pero con una gran capacidad intuitiva para detectar qué es lo que le gusta a su target de consumidores. Al menos en este caso puntual, la “universidad de la calle” termina demostrando ser más efectiva que una formación tradicional en marketing o publicidad.

 

 

En este sentido, ¿qué historia de estas marcas nos podrías destacar como una de las que más te impactó?

 

Uno de los últimos casos que me impactó fue el de Walter López, el dueño de Querubín. Es el típico exponente del empresario que se hizo de abajo y con una capacidad asombrosa para detectar lo que le interesa a sus consumidores. En términos generales, creo que lo más destacado que tienen los hombres que están detrás de estas marcas (Manaos, Pitusas, Cachafaz, Querubín, Grido) es un formidable conocimiento del target al que se dirigen.

 

¿Crees que estas declaraciones tuvieron un efecto boomerang para CFK, teniendo en cuenta las reacciones del sector PyME en defensa de estos segundas y terceras marcas?

 

No creo. Sospecho que le sirvió para volver al centro de escena y eso me parece que siempre es bueno para un político.

 

También existe un avance de “marcas fake” en los últimos años, productos que muchas veces terminan engañando al consumidor.

 

Lo de los alimentos fake también está muy ligado a la crisis, pero se trata de un fenómeno diferente al de las segundas marcas. Lo que define a una segunda marca es el diferencial de precio y la menor inversión publicitaria, y no que se trate de un producto de calidad de segunda.

 

 

En Argentina son tendencia pero, ¿cuál es el paraíso a nivel mundial de las segundas marcas?

 

Alemania es el gran mercado de las marcas propias de los supermercados y el país de origen de cadenas como Aldi o Lidl que trabajan con una oferta súper desarrollada de este tipo de productos, con lo cual está claro que no hay una relación directa entre poder adquisitivo de la población y penetración de las marcas líderes.

 

Uno de los emblemas de los últimos tiempos en consumo son los supermercados Día, con marcas genéricas muy exitosas. 

 

El fenómeno me parece muy interesante porque creo que ninguna cadena hizo tanto como Día por la inserción de las marcas propias en el mercado argentino. La receta que le funcionó fue apostar a contar productos con su marca a un precio muy accesible y con una calidad que no tiene mucho que envidiarle a la de las marcas líderes.

 

¿Qué nos podés contar de las reacciones de la gente en Twitter cuando publicás las revelaciones de este submundo? 

 

En términos generales la recepción que tuve de parte de otros usuarios de Twitter fue muy buena. La mayoría de los comentarios son positivos y también recibo muchísimos aportes. Hay hilos que se terminan de completar con los comentarios de la gente que en muchísimos temas, estoy tentado de decir que en todos, manejan más información que yo sobre el tema. Igualmente, un dato que me llama la atención es la inclinación que tiene mucha gente a pensar en las teorías conspirativas y aún ante la evidencia más clara, inclinarse por la explicación más rebuscada.

 

 

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