E-commerce: el rol de la logística en la nueva revolución comercial

23 de mayo, 2019

comercio electrónico, digital, computadora

Por Juan Pablo Rodríguez Feito Profesor de la Universidad del CEMA

 

Nadie puede negar que e-commerce ha cambiado la forma en que habitualmente hacemos nuestras compras. Viajes, electrónica, indumentaria, espectáculos, etcétera. Diariamente, las plataformas o aplicaciones interactúan con nosotros ofreciéndonos tentadoras ofertas ya sea para satisfacer nuestros deseos u ofreciendo un mejor precio.

 

Esta transformación en la dinámica de compra está ayudando a abrir distintas oportunidades, dado que la tecnología acerca al consumidor una mayor cantidad de opciones y le permite encontrar una amplia variedad de productos a un menor precio. Es habitual comparar distintos artículos y sus respectivos valores, en cualquier momento desde un dispositivo móvil, utilizando una gran variedad de plataformas. Las valoraciones de los usuarios cobran una importancia fundamental, sopesando la experiencia de compra, la calidad del producto y las condiciones y tiempos de entrega.

 

El consumidor actual es más sofisticado y demandante, buscando el mejor precio y una experiencia de compra ágil donde los tiempos de entrega juegan un rol fundamental en satisfacer la necesidad de gratificación inmediata en la adquisición de bienes. La decisión de compra se configura combinando muchos de los factores destacados precedentemente, donde simplicidad en el proceso, precio, entrega y confianza que inspira el vendedor o la plataforma de e-commerce y las diferentes combinaciones de estos factores nos dan distintos perfiles de consumidor, que permiten customizar ofertas que se adecuen a éstos perfiles para maximizar la posibilidad de conversión.

 

Desde el otro lado del mostrador, el carácter obicuo de Internet permite a los comerciantes y productores ampliar sus mercados a nivel local, regional o internacional con menores barreras de entrada y eliminando intermediarios y removiendo costos fijos (locales, empleados, etc.) que les permiten contar con una oferta más competitiva, sin que el costo de entrega encarezca demasiado la operación. Los vendedores que se adaptan a estos cambios ofrecen sus ventas por múltiples canales en simultáneo, en lo que se conoce como estrategia omnicanal.

 

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) la facturación del e-commerce en 2018 fue de $ 229.760 millones, correspondiente a 79 millones de operaciones, y representando un crecimiento anual del 47%. Estos valores representan 120 millones de productos vendidos, 25% más que en 2017.

 

Este crecimiento sostenido representa un gran cambio de paradigma para los comerciantes y productores. Hoy es mucho más fácil llegar al consumidor, y esta facilidad juega a favor del productor y en desmedro del intermediario. Hasta hace solo unos años era impensable que un fabricante de electrodomésticos vendiera sus productos sin una cadena de intermediarios que los revendieran en sus puntos de venta. Ni hablar de las empresas fabricantes de alimentos que tienen distribuidores, mayoristas y minoristas en sus cadenas de comercialización y las necesitan para que el consumidor vaya a la góndola y compre sus productos. Existen tantos otros ejemplos donde la cadena es tan extensa, que el precio al que vende en el primer eslabón de la cadena, el fabricante, termina duplicándose al consumidor al final de la misma luego de pasar por 2, 3 o 4 intermediarios.

 

Ciertamente esto está cambiando. Hoy encontramos importantes marcas vendiendo directamente al consumidor desde sus plataformas de e-commerce, o a través de grandes marketplaces donde las tiendas oficiales de los distintos fabricantes o importadores crecen incansablemente, mientras achican o mantienen sus canales de ventas tradicionales pero sin el grado de dependencia que éstos antes representaban. A las marcas les significa una ventaja enorme en términos económicos, ya que al eliminar intermediarios de las cadenas de comercialización sus productos se abaratan, y pueden llegar al consumidor con promociones especiales que antes eran impensables.

 

Sin embargo, el éxito del e-commerce recae en un elemento fundamental del mundo físico: que el producto llegue en tiempo y forma. Por eso la logística adaptada para las necesidades específicas tanto de vendedores, productores, como consumidores es un elemento fundamental en la cadena de valor del comercio electrónico, y sobre todo en la confianza en el sistema. La logística adaptada al e-commerce, permite agregar eficiencia a todo el proceso tanto desde el lado del productor o comerciante -eliminando intermediarios, distribuidores y almacenamientos intermedios- como del lado de los consumidores, permitiendo un mejor uso de su tiempo, dando trazabilidad a las entregas puerta a puerta, o permitiendo el retiro del producto en puntos de recogida en todas las ciudades importantes del país. Las plataformas de comercio electrónico de los países desarrollados compiten por la elección de los clientes mediante la mejora de los tiempos de entrega (“same day delivery”) que garanticen satisfacción inmediata, y que en algunos verticales de productos se pueden reducir a pocas horas (“Amazon Fresh”).

 

Estos cambios han revolucionado los procesos logísticos tradicionales, ya que el fabricante o productor pagaba el costo de entregar al distribuidor, que al recibirlo lo almacenaba para luego, al revenderlo, volverlo a cargar en otro camión para entregarlo a un minorista, que a su vez lo almacenaba y posteriormente al momento de la venta entregaba al cliente final en el local para que el cliente lo transportara hasta su propio domicilio. El costo logístico como mínimo se triplicaba en la cadena tradicional, impactando en los costos de todos los participantes e inevitablemente aumentando el precio que paga el consumidor final del producto.

 

El nuevo paradigma logístico proyecta grandes ahorros al concentrar en un único depósito mercadería de distintos productores y fabricantes, los que al recibir los pedidos de las compras de e-commerce, los preparan y acondicionan, y desde allí directamente se envían al cliente o a los puntos de recogida. Esto representa un gran desafío para los operadores que deben adaptar sus procesos y sus sistemas a esta nueva realidad.

 

En definitiva, si bien las plataformas de comercio electrónico han comenzado esta revolución, es la logística adaptada la que permitirá su masificación; llegando a más lugares y nuevos mercados, llevando la experiencia de compra a un nuevo nivel de satisfacción y confianza de los consumidores; y permitiendo a productores y comerciantes optimizar su cadena de distribución, reduciendo significativamente tanto costos como complejidad de sus operaciones, las cuales podrán ser fácilmente tercerizadas en operadores especializados que los puedan apoyar en procesos de transformación digital para volverse protagonistas de esta transformación digital.

 

Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA.

Dejá un comentario