¿Volverá a reactivarse el consumo?

Cómo seguirá el consumo después de la fuerte caída de 2014

13 de marzo, 2015

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(Columna de Florencia Barreiro)

La foto del consumo del año pasado es bastante sombría. Y hubo un dato de 2014 que preocupó especialmente a los analistas: por primera vez, desde la recuperación de la crisis de 2001, el consumo masivo mostró resultados negativos. A fin del año pasado, consultoras y empresarios apostaban a que esta postal se repetiría indefectiblemente en 2015. ¿Mejoraron ahora las perspectivas?

Para la consultora CCR, la retracción del consumo en 2014 fue de 1,4% interanual, con un diciembre muy malo que se tradujo en una contracción de 2,6%. “A partir de 2011, vemos una tendencia declinante de la demanda de estos productos, y que se acentuó el año pasado”, afirma Juan Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora. En este sentido, por primera vez, se observó un deterioro de los gastos en los rubros básicos como los alimentos, bebidas e higiene, que son los últimos que se resienten cuando aprieta el bolsillo.

Las conclusiones de Kantar Worldpanel son similares: el volumen de compras se redujo 2,2% el año pasado, con una injerencia muy negativa del último semestre. Los lácteos y el cuidado personal fueron los segmentos que presentaron el mayor impacto. Y en los niveles sociales medio bajo y bajo superior se observaron los ajustes más importantes.

Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel, asegura que el consumidor se vio obligado a reorganizar los gastos de su hogar, y que su reacción fue bien racional. “En categorías que podríamos valorar como prescindibles redujo 13% sus gastos y, a su vez, disminuyó casi 5% la frecuencia de compra”.

Si bien con estos antecedentes las proyecciones para 2015 distan de ser alentadoras, hay ciertos matices que prevén un posible cambio de tendencia y algunas pistas que podrían suponer una mejora -muy leve- de las perspectivas para la segunda parte del año. Este no es un dato menor, sobre todo para una variable tan sensible como el consumo, en un año de transición política.

Inflación y paritarias

“El consumo podría revertir la tendencia a la baja que casi todos proyectaban al inicio del año”, asegura Daniel Vardé, socio de Deloitte. Algunos especialistas creen que para entender lo que puede ocurrir con el consumo hay que mirar con detenimiento la evolución de la inflación y el cierre de las paritarias.

Por un lado, coinciden en que la desaceleración de los precios es una muestra clara de los efectos de la recesión y de la reducción de la demanda. Pero, por otro, esperan que una merma de la inflación, acompañada por una recomposición salarial, pueda reactivar el apetito del consumidor antes de fin de año.

Asimismo, la mayoría descuenta que el Gobierno continuará y ampliará este año los programas destinados a reactivar, financiar y promover el consumo. En este paquete figuran el Plan de Precios Cuidados y también el de financiamiento en cuotas que abarca cada vez más rubros.

“Un aumento real del salario sería muy positivo para el consumo, y sería un importante incentivo”, asegura Vardé. “En 2014 hubo una caída del poder adquisitivo y esto explicó gran parte de la caída experimentada en alimentos y bebidas”.

Las expectativas están puesta en una inflación cercana o menor a 30% este año y a negociaciones salariales que, con el antecedente del arreglo docente, se ubicarían un poco por encima de ese tope. Si a esto se suma una suba en el piso del Impuesto a las Ganancias, el presupuesto de los consumidores podría ser más holgado. Claro que si hay un repunte del poder adquisitivo y, por lo tanto, aumentan las compras, es probable que los precios vuelvan a encenderse en el último tramo de 2015.

“Hay cierta tentación a pensar que frente a un año electoral se va a tratar de dinamizar el consumo, las paritarias van a estar por encima de la inflación y que va a haber cambios en Ganancias”, considera Amodei, de CCR. “Pero creo que todavía hay que esperar. Por ahora los números no muestran un cambio de tendencia en el consumo”.

Datos reales

Lo cierto es que los últimos relevamientos revelan todavía un estancamiento general de los gastos. La consultora CCR mantiene todavía una proyección negativa para 2015 cercana a 1,5%, porcentaje similar al del año pasado. En enero el consumo cayó 0,2% interanual. Y si bien no hay todavía datos definitivos para febrero, en el canal supermercadista –que es uno de los que más crece en su versión de cercanía y discount– las ventas están paralizadas (-0,1%).

“Para poder hacer un seguimiento de lo que pasará va a ser necesario observar con detenimiento tres variables: salario real, nivel de empleo, y –no menos importante– la confianza del consumidor”, señala Amodei.

En realidad, los analistas esperan cierta mejora en rubros que fueron muy golpeados el año pasado y que sintieron con fuerza los recortes del gasto de las familias. Si bien todavía no hay grandes cambios en la demanda de bienes durables, fuentes del mercado auguran que ya se habría alcanzado un piso en la caída.

“Si la coyuntura y el contexto son similares al año pasado, se puede inferir que el consumo masivo se mantendrá estancado este año, pero con nuevas oportunidades para el desarrollo de segmentos o categorías de mayor valor, que ya sufrieron un fuerte ajuste durante el 2014”, explican desde Kantar Worldpanel.

En el primer bimestre, las ventas del comercio minorista crecieron 2,2%, empujadas principalmente por los rubros de electrodomésticos e indumentaria, según los datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

“El consumo se volcó principalmente hacia los locales que ofrecieron financiamiento y hacia aquellos comercios que pusieron descuentos generosos para activar la venta”, asegura la entidad en su último informe.

Esto en un contexto de fuertes promociones y descuentos y oportunidades. Y con una base de comparación bastante baja que tuvo como cuadro de fondo, la fuerte devaluación de enero de 2014 y un importante incremento de precios.