Mercado publicitario

El futuro está en la pantalla chica.

2 de noviembre, 2012

Mercado publicitario

Sin contar el tiempo que efectivamente destinan a hablar por teléfono, los estadounidenses adultos por día en promedio 82 minutos diarios atentos a las pantallas de sus celulares, cuatro veces más que en 2009. El dato proviene de eMarketer, una de las firmas más conocidas en materia de investigación de mercado de los llamados nuevos medios.

Este impetuoso crecimiento de la penetración de la telefonía móvil se logra, aparentemente, a expensas del uso de PCs y laptops para conectarse a Internet. Aunque siguen siendo altos (alrededor de tres horas diarias) los índices correspondientes a estas categorías tienden a instalarse en una meseta. Pero los anunciantes siguen considerando que la telefonía móvil es un medio apenas marginal para difundir sus mensajes, y le dedican sólo el 2% de los US$ 166.000 millones que durante este año sumará la inversión publicitaria total en Estados Unidos.

En realidad, la publicidad en Internet muestra signos de estar alcanzando la madurez tras su explosiva expansión de los últimos años. Se estima que este año, en el mercado norteamericano, atraerá unos US$ 35.000 millones por parte de los anunciantes, lo que refleja un crecimiento de 13,6% , un índice todavía saludable, pero modesto frente al casi 20% del año anterior.

Y si esta tendencia persiste, en 2016 los avisos online aumentarán apenas 1,5% para situarse en US$ 43.400 millones. En cambio, los expertos de eMarketer proyectan que la publicidad destinada a la telefonía móvil crecerá este año 80%. Claro que, debido a las dimensiones todavía reducidas del negocio, eso apenas servirá para llegar a rondar los US$ 3.300 millones. Según la consultora, esta fuerte expansión no “morderá” tanto en el volumen de los avisos canalizados hacia la televisión o Internet sino que incidirá, fundamentalmente, en la publicidad orientada a la prensa escrita (diaria o semanal).

Y esto se explica por una razón básica: los medios gráficos se benefician con 21% del flujo de avisos, pero capturan sólo 5,4% del tiempo de atención de los consumidores.

Promesas y amenazas

Desde hace años, los expertos en marketing vienen exaltando la gran ventaja de los celulares frente a los medios rivales en un punto que ha resultado, finalmente, controvertido. La idea era que, debido a la posibilidad de ubicar, a través de la señal del teléfono móvil, el exacto punto geográfico donde se encuentra el consumidor, sería posible enviarle sugerencias y recomendaciones acerca de la cercanía de locales que ofrezcan productos y servicios compatibles con su perfil y sus hábitos de compra (a partir, por otro lado, de la consulta a bases de datos construidas con la ayuda del celular).

También, y más importante aún, se generarían así oportunidades únicas de diseñar ofertas específicas para los potenciales clientes que se encuentren en las inmediaciones de un determinado punto de venta. Parecería una situación creada a la medida de los deseos de cualquier anunciante, pero las pruebas que se desarrollaron hasta ahora indican que ésta puede convertirse, también, en la pesadilla de muchos consumidores, espantados por la idea de que el pequeño equipo que llevan en su bolsillo o cartera se convierta en un instrumento invasivo de su privacidad, al servicio de una suerte de Big Brother del universo publicitario.

Despojado el teléfono móvil, al menos por ahora, de su mayor ventaja comparativa, ¿qué tipo de publicidad resulta más apta para el medio? Una confusión frecuente, advierten los expertos, es equiparar la pequeña pantalla del celular a cualquier otra que funcione en conexión con Internet. Y es que, actualmente, casi el 10% del tráfico en la web transcurre a través de equipos móviles (incluidas las tabletas).

Pero eso no significa que los avisos con gran despliegue visual que atrapan la atención de los navegantes desde una PC puedan lograr lo mismo en el reducido entorno de los móviles. Este, recomiendan, puede ser en cambio un buen terreno para ofrecer cupones de descuento, información útil y juegos. Y un último –pero no menor– factor positivo para la publicidad en los celulares es su todavía reducido costo por contacto. Así como, en Estados Unidos, el anunciante que desee llegar al público a través de la televisión deberá destinar US$ 33 por contacto, y el que recurra a la publicidad en Internet tendrá que invertir US$ 6,45, instalarse en la pantalla de un celular demanda apenas US$ 2,85.