Pepsi

¿Es negocio bajar las calorías?

6 de junio, 2012

Pepsi

Relational Investors, un fondo de inversión estadounidense, presidido por Ralph Whitworth, se especializa en acudir al rescate de compañías que, debido a las políticas erróneas de su conducción, exhiben rendimientos notablemente inferiores a su verdadero potencial. Su estrategia es adquirir un número suficiente de acciones como para poder influir en la estrategia de management de la firma en cuestión y llevarla así al camino del crecimiento. No le ha ido mal, si se considera que actualmente maneja un capital estimado en US$ 6.000 millones. Ya logró instaurar planes de reestructuración en colosos de la talla de Home Depot e ITT. Ahora, el fondo apunta a mejorar la fortuna de la legendaria Pepsi.

Acaba de destinar US$ 600 millones a la compra de títulos de la compañía, cuyo valor de mercado ronda los US$ 100.000 millones y marcha segunda en el ranking del sector de los alimentos (precedida sólo por la suiza Nestlé). El brillo de Pepsi ha tendido a opacarse en los últimos tiempos, como lo revela el mediocre comportamiento de sus acciones en la Bolsa y la reciente decisión de despedir, en febrero, a 8.700 empleados. Esta última cifra no asoma catastrófica, si se considera que representa algo menos del 3% de la dotación mundial de la compañía (integrada por unos 300.000 trabajadores), pero sin duda confirma los pronósticos menos optimistas. La razón de este rumbo declinante, según coinciden en diagnosticar muchos analistas, es la persistente pérdida de mercado que registra en Estados Unidos su bebida insignia frente al avance de Coca-Cola.

La receta que Whitworth busca imponer con su incursión como accionista de la marca es tan sencilla como riesgosa: separar a la división norteamericana de bebidas para formar una compañía independiente y dejar así las manos libres a la empresa matriz. Algo parecido, en suma, a lo que está haciendo otro líder de los alimentos, Kraft, que el año pasado decidió dividir el negocio entre dos firmas: una internacional, concentrada en el sector de los snacks (con marcas tan emblemáticas como las galletitas Oreo) y otra norteamericana, que absorbería los fiambres Oscar Mayer, y los quesos y fideos Kraft. ¿Es posible que esta misma receta pueda aplicarse con éxito en la atribulada Pepsi?

Indra Nooyi, la presidenta india de la compañía, ha procurado desacreditar esta versión, con el argumento de que la división del negocio sólo serviría para perder escala El problema básico de Pepsi, dicen sus directivos, es el mismo que atormenta al resto de las firmas del rubro: el aumento de las commodities utilizados en la elaboración de sus productos, sobre todo el azúcar y el maíz, y del aluminio necesario para envasarlos. Trasladar estos incrementos a los precios, en medio de la actual incertidumbre económica, representa un obstáculo para las ventas, y hacerlo sólo parcialmente pone un cepo a las ganancias. La respuesta de Nooyi a este dilema ha sido, según sus críticos, demasiado ambigua.

Por un lado, buscó recortar costos a través de una tímida reducción de personal. Por el otro, redobló la apuesta al marketing y la publicidad, con una una inversión adicional de US$ 600 millones durante este año en el presupuesto de avisos y material promocional (exhibidores y heladeras para locales minoristas). Pero muchos creen ver, detrás de las actuales tribulaciones de la compañía, un peligroso desvío estratégico. Y es que, aparentemente impulsada por la creciente presión de las autoridades y organizaciones no gubernamentales para poner freno a la verdadera epidemia de obesidad en Estados Unidos y muchos otros países, Pepsi ha estado desplazando el eje de su negocio de los productos más rentables (y más cuestionables desde el punto de vista de la salud pública, como las gaseosas y las papas fritas) hacia los más “políticamente correctos” cereales, jugos naturales y snacks de bajas calorías (como la avena Quaker y las bebidas Tropicana).

Corrección política

Hace ya un par de años, Nooyi se propuso como meta hacer olvidar al público que Pepsi es un líder destacado en el reino de la llamada comida chatarra y hacer sentir su formidable peso en el creciente mercado de los alimentos y bebidas saludables. Su aspiración se tradujo, incluso, en números concretos: las líneas de productos de esta última categoría deberían generar, antes de que concluya esta década, ventas por unos US$ 30.000 millones, tres veces más que el nivel actual. Las campañas publicitarias y el packaging de los productos acompañaron este empeño, con frecuentes apelaciones a la buena conducta alimentaria, como alto contenido de fibras, o libre de gluten. Los críticos de la actual CEO de la compañía argumentan que este afán por pasarse al “bando de los buenos” en la batalla alimentaria llevó a descuidar el flanco de las tradicionales gaseosas, para felicidad de su eterno rival, Coca-Cola, y consternación de los accionistas de Pepsi.

Aparentemente, no se replicó aquí, como se había propuesto inicialmente, el fenómeno de la cadena de fast food McDonalds, cuya adhesión al credo de la vida sana (con la incorporación de ensaladas y frutas a su menú) coincidió el año pasado con un aumento del 12% de sus ventas, que sumaron US$ 27.000 millones. Y hay que reconocer que esta conversión se viene registrando en todo el rubro de alimentos y bebidas, en jugadores del tamaño de Nestlé, Kraft y Unilever. Y también, sugestivamente, en la propia Coca-Cola, que amplió su oferta con agua mineral, jugos y té. Pero pocos han ido tan lejos como Pepsi, que ha llegado, incluso, a dividir sus líneas de productos en dos grandes categorías: good for you y fun for you (algo así como una separación entre buenos y divertidos). Pero la realidad del mercado demostró ser menos permeable de lo que anticiparon los estrategas de Pepsi.

Una investigación reciente indica que, pese a las intensas campañas de concientización, apenas 10% del público estadounidense se enorgullece de consumir sólo alimentos saludables. Uno de cada cuatro dice que trata de comer adecuadamente, pero que ocasionalmente cede a la tentación del junk food. Y una sólida mayoría del 65% sólo busca buen sabor y precio conveniente. En el sector de las bebidas, el panorama es muy similar. Lo cierto es que, en esta difícil batalla, los números no son un aliado incondicional de Pepsi. En el balance cerrado en diciembre los ingresos netos de la compañía apenas se elevaron en 3% anual. Una excepción al cuadro general de estancamiento se encontró, paradójicamente, en las ventas de las famosas papas Frito Lay en Estados Unidos. En cambio, la facturación de la división de bebidas en el mercado norteamericano tuvo, en promedio, una caída de 1%, con descensos más pronunciados en las gaseosas.

La batalla frente a la belleza

La obesidad como dato preocupante en el terreno de la salud pública no hizo más que recrudecer desde que, a fines de la década pasada, se supo que el exceso de peso se había convertido en un problema mundial más extendido que el de la desnutrición. Aun contemplada sólo desde el ángulo de la economía, la cuestión exhibe datos alarmantes. El costo global que exhibirá dentro de dos décadas una enfermedad como la diabetes tipo 2 (atribuible, mayormente, a la obesidad) alcanzaría los US$ 500.000 millones al año. Esto ha generado, por otra parte, una controversia similar, en muchos sentidos, a la que hace años enfrentó al lobby de la industria tabacalera con organizaciones de consumidores y gobiernos de todo el planeta.

La diferencia esencial es que, así como resulta posible y deseable que los fumadores renuncien por completo al hábito, los alimentos son esenciales para vida y se torna más complejo trazar una línea que todos puedan entender y respetar. Los fabricantes de alimentos y bebidas promueven, en general, políticas de autorregulación de los consumidores que, dicen, resultarán más efectivas que las cargas impositivas y las restricciones a la publicidad que sí funcionaron en el caso de los cigarrillos. A quienes, desde la vereda de enfrente, argumentan que una industria que es la principal causante del problema difícilmente puede ser parte de la solución, los voceros del sector responden que, para sus empresas, también es importante prolongar la vida de los consumidores. “Queremos que, a largo plazo, continúen disfrutando de productos buenos para su salud.

De lo contrario, los perderíamos, desde el punto de vista de los negocios”, argumentó hace poco, con fría lógica, Derek Yach, un alto ejecutivo de Pepsi dedicado al lobby por la salud pública.

(De la edición impresa)