En diálogo con El Economista, el reconocido consultor Mario Riorda disecciona la comunicación del Gobierno. ¿Cómo es la relación de Cambiemos con los medios? “Sólida y muy efectiva (?) Pero si mañana cambiasen ante una perspectiva diferente del Gobierno, eso sería malo”, dice Riorda.
Se discute mucho respecto de la forma de comunicar que tiene el Gobierno de Mauricio Macri. ¿Cómo la caracterizaría?
No se puede hablar de una única comunicación. Por ello es diversa en su manifestación pública e intermitente. Cambia, muta. Lo primero es que, en muchas circunstancias, aparece una concepción publicitaria en donde la comunicación entra después de la decisión política. Donde la comunicación tiene un rol informador, descendente, donde el Gobierno decide, habla y la ciudadanía sólo escucha. A lo sumo, cuando se puede, ese hecho descendente puede tornarse más pedagógico si es factible. La idea de que “faltó explicar mejor” el tarifazo da cuenta de ello. Lo otro es analizar todo mirando los niveles de aprobación circunstanciales. Como si fueran un punto de llegada. Creo que el gran mérito comunicacional no ha estado todavía en la consolidación de sus avances de gobierno, sino en una acción totalmente eficaz (y sencilla) que es cargar contra el pasado generando bajo el rótulo de la “herencia recibida” que deslegitima parcialmente las posturas de parte de la oposición.
¿Qué rédito obtiene?
Hoy, en el corto plazo: mucho, muchísimo.
¿Qué otros aspectos destacaría?
El otro cambio es el uso articulado de las redes sociales y aprovechamiento de un sistema de medios que preferentemente es afín al nuevo Gobierno, con mínimas voces disidentes. Este hecho es sumamente importante y efectivo en el corto plazo. La proporción de publicaciones asociadas a la negatividad del pasado supera con creces a la del presente (incluyendo a las noticias positivas del presente). Pero así como eso es una virtud hoy, es riesgoso que se recueste tanto en ese hecho, porque mañana el periodismo puede cambiar su parecer y por ende se tornará absolutamente adversa la agenda pública derivada en la argumentación de terceros. Y el último intento es el de despolitizar la política o cotidianizarla. Ello orienta la comunicación política hacia la “popularización”.
¿En qué sentido?
La comunicación se intenta hacer más popular y montada sobre pseudoacontecimientos, una práctica cotidiana en la comunicación política caracterizada por ser planeada para introducirla, inducirla, y que se reproduzca mediáticamente. Los pseudo acontecimientos son hechos construidos por los políticos (o aprovechados cuando vienen de otras esferas y la política puede opinar o aprovecharse de ellos), en donde no interesa tanto la realidad que muestren, más que el merecimiento de convertirse en noticia. Pero tanto sirve este recurso en campañas, como puede molestar en su exceso en la faz gubernamental, máxime en situaciones conflictivas. Por ende, muchas veces es visto como una traslación de la inercia electoral que, por haber servido en ese contexto, se cae en la tentación de sobreexplotarlo cuando se gobierna.
Por lo general, se dice: pudo hacerse fuerte en campaña con una comunicación eficaz. En el Ejecutivo, la gestión de Mauricio Macri busca todavía cómo establecer el mejor vínculo con la sociedad. ¿Comparte?
Una campaña intenta atraer una parcialidad asociada a votos. Con hablarle a una parte de la sociedad, ya alcanza para dicho cometido y en este caso, el antikirchnerismo sumaba más de la mitad de la población. En cambio, un gobierno necesita construir consensos y siempre le está hablando a todos, a los que lo votaron y a los que no. Por ende, construir consensos es a su vez generar disensos. A Cambiemos le cuesta entender cómo parase frente los disensos y siempre trata de racionalizar todo para que todos entiendan. Las posturas ideológicas son verdades “transcientíficas”, subjetivas, no necesariamente sencillas de racionalizar?
¿Se puede hablar de la búsqueda de un nuevo relato?
Es una necesidad. No creo que hoy Cambiemos lo tenga. Aparecen esbozos pero ese relato que llamo mito de gobierno, son herramientas de comunicación simbólica que otorgan sentido social y político a una gestión. Tienen una fuerte carga ideológica y actúan como fuente generadora de consensos en una fuerte dependencia de los valores más enraizados en el contexto social en el cual el mito actúa. ¿Son una opción? No, en la comunicación gubernamental largoplacista, a diferencia de la electoral cortoplacista, son una necesidad para lograr legitimidad.
Las expectativas creadas alrededor de la promesa de un segundo semestre mejor, ¿no puede ser un boomerang?
No es improcedente sostener que pueden llegar las buenas noticias. De hecho, en la argumentación oficial, todo parece encaminado a ello y seguramente tendrán más información para sostenerlo y que no sea solo un acto de voluntarismo. La justificación de lo que se caracterizó popularmente como “tarifazo” va dirigido a ello. Esfuerzo y sacrificio hoy, beneficios mañana. El razonamiento en sencillo. La ejecución más difícil. Sólo me resta una opinión: en comunicación gubernamental, la comunicación cuando es directa suele entrampar indebidamente. Debiera ser más polisémica, menos atada a tiempos. Pero estimo que el Gobierno tiene datos, nosotros sólo opiniones?
¿Qué análisis hace de la relación que estableció hasta aquí con los medios de comunicación?
Sólida y muy efectiva. Pero no diferente a la que tenían otros gobiernos. Muchos periodistas están defendiendo o representando la postura del Gobierno. Eso es bueno para el Gobierno. Pero si mañana cambiasen ante una perspectiva diferente del Gobierno, eso sería malo. Creo que la dependencia del sistema de medios es extrema.
¿Qué observa que ha actuado hasta aquí en la adversidad?
Dentro de las falencias está en el haber el no gestionar adecuadamente los altísimos niveles de expectativas que tiene este Gobierno, porque asumió con altísima imagen y podría haberlo hecho mejor. También el uso estigmatizante de muchos de voceros que en sus frases o dichos permiten que -aún en cosas relativamente invisibilizadas- se siga alimentado la idea de que es un gobierno que prioriza políticas para los ricos. Hoy, la primera y gran campaña publicitaria apunta a revertir esa sensación creando un branding abstracto (sin políticas públicas concretas) pero con el objetivo de torcer esa percepción.
¿Cómo actuó frente a los Panama Papers, por ejemplo?
Con el tema de los Panama Papers es un juicio contrafáctico y no sé si podría haber reaccionado mejor o peor o si subestimó o sobreestimó el hecho. Sí en cambio sabemos que no es que haya reaccionado tarde, sino que reaccionó temprano eligiendo no hacer público el hecho para “inocularse”, vale decir, a usar la capacidad de anticiparse ante un elemento negativo propio para menguar impacto o quitarle sorpresa al daño que un tercero puede hacerme. En ese sentido, quizás hubo una mala coordinación de acciones de sus primeros voceros, empezando por su vocera anticorrupción. De todos modos, considero que su reacción no fue lo contundente que se hubiera imaginado (asociada al “decir la verdad”) y fue una fisura parcial del contrato social electoral que quizás no lo haya dañado en su imagen pero sí le resta mucho capital simbólico a la idea de construir un perfil de “hombre normal”, como cualquier otro ciudadano (algo que Cambiemos venía trabajando desde un largo plazo, incluso antes de la propia campaña).
